Количественные методы SWOT-анализа. Бальная оценка при проведении SWOT- анализа Вариации SWOT-анализа для профессиональных маркетологов

2.5. Проведение SWOT -анализа

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные выпады внешней среды. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач управляющей команде фирмы необходимо четко представлять поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии.

Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании, является SWOT-анализ. SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

SWOT-анализ – это анализ сильных (S) и слабых (W) сторон организации, а также возможностей (O) и угроз (T) со стороны внешней окружающей среды. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

SWOT-анализ состоит из трех этапов:

сбор информации;

построение матрицы SWOT-анализа;

соотнесение сильных и слабых сторон фирмы с возможностями и угрозами внешней среды и определение направлений деятельности, а также комплекса мероприятий для достижения желаемых целей.

Сильные стороны:

Уникальная продукция.

Слабые стороны:

Возможности:

Увеличение портфеля заказов;

Укрепление рубля;

Утечка информации;

Таблица 2.8 Базовый SWOT-анализ

Таблица 2.9 Стандартная матрица базового SWOT-анализа

Таблица 2.10 Анализ угроз со стороны конкурентных сил

Таблица 2.11 Анализ возможностей, предоставляемых рынком

В результате проведения SWOT-анализа были сформулированы различные стратегии развития в зависимости от сложившейся ситуации и внутренних возможностей предприятия. Так, при наиболее благоприятном сочетании событий предприятие ожидает выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг.

При самом негативном сочетании факторов внешней и внутренней среды предприятие будет вынуждено покинуть данную отрасль.

Таблица 2.12 Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон

Таблица 2.13 SWOT взвешенная бальная оценка

Как видно из таблицы 2.13, самой сильной стороной у предприятия «УМПО» является опыт работы на рынке и уникальность продукции. Данные положительные моменты служат надежной основой деятельности предприятия.

2.6. Расчет показателей экономической безопасности

На первом этапе расчетов необходимо определить четыре основных компоненты экономической безопасности предприятия и характеристики (показатели) их описывающие. Низкий уровень этих характеристик выражает слабую сторону, а высо­кий уровень - сильную сторону. В терминах морфологического метода эти характеристики (показатели) представляют собой признаки, а конкретные стороны - значения признаков. Для осуществления последующей количест­венной оценки уровня экономической безопасности каждому из значений признаков (стороне) при­сваивается оценка в баллах (примем 10-ти балльную шкалу). Присвоение этих оценок производится в соответствии со следующим условием: слабая сторона получает низкую оценку, например "1", а сильная - более высокую, например "10". Этим достигается учет более повышенной важности, сложно­сти и трудоемкости достижения сильной стороны. Кроме этого, следует учесть промежуточную (умеренную) сторону, когда на современном этапе состояние экономической безопасности стабильно, но для перспективного развития необходима некар­динальная корректировка некоторых направлений (изыскание дополнитель­ных ресурсов). Оценка уровня экономической безопасности ООО «Свое решение» приведена в таблице 2.14.

Обоснование проставленных оценок в баллах по группам системообразующих элементов экономической безопасности:

Характеристики производственной активности (ПА) включают эффек-

Таблица 2.14 – Структурно-логическая модель оценки уровня ЭБ

В данной работе приведена методика проведения SWOT-анализа компании, опирающаяся на набор ключевых факторов успеха (КФУ). Материал дан на основе примера для продуктово — рыночной комбинации компании «Stels»: «автомобильные сигнализации — рынок Российской Федерации».

1. Внешняя среда компании и ключевые факторы успеха

1.1. Потребительские предпочтения

Потребителями для компании «Stels» являются Дилеры. Описание предпочтений потребителей сделано на основании данных, полученных в процессе маркетинговых исследований (в формате экспертных опросов). В качестве экспертов были привлечены компетентные сотрудники компаний Дилеров. В качестве канала коммуникации использовалась электронная почта.

Были получены следующие основные предпочтения субъектов рынка:

1. Доходность товара при стабильной политике дистрибуции товара;

2. Соответствие характеристик сигнализаций предпочтениям владельцев автомобилей;

3. Эффективная логистика;

4. Постпродажный сервис.

1.2. Анализ конкуренции в отрасли

По месту, занимаемому компанией в производственной цепи, ее конкурентами являются компании — дистрибуторы автомобильных сигнализаций.

Данные о долях рынка торговых марок основных конкурентов приведены в таблице 1. Эти данные получены в результате опроса клиентов компании — ее дилеров и совместного анализа объема рынка и собственных продаж компании.

Таблица 1

Отметим, что сумма долей рынка этих пяти крупнейших компаний составляет 78%. Таким образом, рынок автомобильных сигнализаций находится в конце стадии развития и уже является гетерогенной олигополией. Переход в стадию насыщения прогнозируется через 4 — 5 лет. На этом развитом рынке наблюдается острая конкуренция. Процессы слияния — поглощения компаний еще не начались. Конкуренция носит как ценовой, так и не ценовой характер.

Совместный анализ базовых потребительских предпочтений и компетенций компании дает возможность определить ключевые факторы успеха.

Так, для рассматриваемой продуктово-рыночной комбинации основными ключевыми факторами успеха (далее КФУ) являются:

1. Продукт, соответствующий потребительским предпочтениям. (Здесь это — «сигнализация ТМ Stels», обеспечивающая необходимую доходность и соответствующее качество товара / услуги»);

2. Система постпродажного сервиса;

3. Каналы сбыта, обеспечивающие качество логистики и функции контроля дистрибуции, в частности, контроль цен и маржи в канале;

4. Способность привлекать финансовые ресурсы;

5. Высокая скорость реакции компании на изменения в окружающей среде;

6. Имидж надежного делового партнера.

2. SWOT-анализ: основные этапы

2.1. Формирование набора SWOT

На первом шаге процедуры экспертами был сформирован набор ключевых элементов матрицы SWOT (описателей компании и внешней среды).

На следующем шаге описатели были оценены этими же экспертами.

Для оценок использовалась 5 — бальная шкала, где: минимальное значение = 1; максимальное = 5.

Результат приведен в таблицах 2 — 5.

В результате анализа полученных оценок было решено объединить ряд описателей по принципу взаимосвязи. Результаты объединения приведены в столбцах таблиц «Объединение».

Таблица 2

Таблица 3

Таблица 4

Таблица 5

На следующем шаге ключевые элементы матрицы были проранжированы на основе экспертной оценки.

Результаты представлены в таблицах 6 — 9.

Таблица 6

Таблица 7

Таблица 8

Таблица 9

Для построения матрицы SWOT-анализа в формате 3 × 3 далее использованы описатели с рангами от 1 до 3.

2.2. Построение матрицы SWOT-анализа

В таблице 10 представлена матрица SWOT-анализа продуктово — рыночной комбинации «автомобильные сигнализации — рынок РФ» компании «Stels».

Таблица 10

Значения на пересечении строк и столбцов матрицы проставлены по 5-ти балльной шкале: -2, -1, 0, +1, +2.

Оценивание элементов матрицы проведено группой экспертов.

Выводы

Выводы для стратегии компании представлены на основе SWOT-анализа по квадрантам матрицы:

Квадрант 1 (Сила / Возможности)

Оценка (сумма баллов) квадранта = +12.

Основной вывод — выбрано направление развития компании, которое по оценке экспертов обеспечит лидерство на рынке. Работа с дилерской сетью и с сервис-центрами должна быть приоритетной.

В качестве альтернативы может рассматриваться создание региональных представительств (филиалов) компании в регионах РФ. Такое направление развития ранее просчитывалось компанией и было отвергнуто.

Создание собственной дилерской сети оказалось для данной продуктово-рыночной комбинации компании более эффективной стратегией. В качестве дополнительного варианта стратегии может быть рассмотрен вариант диверсификации — выход с тем же продуктовым портфелем на рынки стран СНГ. В первую очередь следует рассматривать рынок Украины вследствии его объема и достаточно высокой скорости роста.

Также возможен дополнительный вариант: стратегия «развитие продукта». Развитие технологий позволяет постоянно обновлять содержимое продуктового портфеля. При этом требования страховых компаний наряду с автокредитованием делают реальной такую стратегию.

Новый продукт «спутниковые сигнализации» может быть выведен как товар на более высокие ценовые сегменты рынка.

Квадрант 4 (Слабость / Угрозы)

Оценка (сумма баллов) квадранта = -11.

Основная угроза — рост конкуренции.

Угроза усугубляется высокой текучестью персонала, связанной, в основном, с нехваткой квалифицированных специалистов на рынке труда. Второй негативный фактор — не проработанные маркетинговые процедуры компании. Длительный финансовый цикл — дополнительный негативный фактор.

Квадрант 2 (Сила / Угрозы)

Оценка (сумма баллов) квадранта = +3.

Основное направление защиты — блокировать угрозу конкуренции работой с дилерской сетью и сервис — центрами, в частности поддержанием уровня доходности дилеров.

Дополнительно: использовать финансовые ресурсы для ускорения циклов разработки и вывода товара, востребованного рынком.

Квадрант 3 (Слабость / Возможности)

Оценка (сумма баллов) квадранта = -6.

Основные направления адаптации:

1. Тщательный отбор, обучение и мотивация персонала.

2. Использование концепции маркетинга на уровне управления продуктовой линией (автомобильные сигнализации). Использование соответствующих методик и процедур. Дополнительное обучение персонала.

3. Использование современных технологий для сокращения длительности периода разработки товара.

Полученные результаты позволяют сделать вывод о практической применимости вышеизложенной методики.

Этапы реализации методики:

1.Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. Д.) или бизнес-единицы.

2.Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок).

3.. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы. При необходимости можно проводить тестирование формата анализа.

2. Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа осуществляется в два этапа.

На первом этапе каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертам, - обычно 3-5 по каждой группе. Заполняются внешние колонки формата по группам. На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов и проставляет балльную оценку возможной связи факторов по четырем группам (внутренние колонки формата).

Таблица 3 – Матрица бального SWOT-анализа

Возможно использование следующей шкалы оценки в баллах:

Негативное влияние:

3 - сильное;

2 - среднее;

1 - слабое;

Позитивное влияние:

1 - слабое;

2 - среднее;

3 - сильное;

О - влияние отсутствует.

Колонки «Итого» показывают сумму баллов по строкам матрицы, колонка «Всего» - общую сумму по строкам матрицы. Строка «Итого» показывает сумму по колонкам матрицы.

5.Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия заключается в суммировании балльной оценки отдельных экспертов и нахождении среднего или средневзвешенного значения, если были предусмотрены рейтинговые коэффициенты для экспертов. Пример использования матрицы бального SWOT-анализа представлен в таблице.

6.Использование результатов итогового формата SWOT- анализа в процессе стратегического планирования.

7.После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения

8.достижения целей предприятия в рыночной среде.

Пример: SWOT –анализ российского предприятия производителя мебели

SWOT –анализ может приводиться по:

Компании в целом;

Отдельным бизнес-направлениям;

Отдельным рынкам, на которых компания функционирует

Отдельным товарно-рыночным комбинациям и др.

Рисунок 1 –Основные факторы SWOT-анализа

В данной статье раскрывается методика проведения SWOT-анализа , перечислены параметры, на которые необходимо обратить особое внимание, приведены образцы стандартных матриц, используемых при его осуществлении. В статье приведены также собственные опытные разработки автора, помогающие осуществить качественный анализ.

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ .

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований , обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Это настолько удобная универсальная методика, что она применима и в повседневной жизни. Неплохо провести «SWOT-самоанализ», для того, чтобы понять, куда двигаться дальше в карьерном развитии. Перед собеседованием при приеме на работу ситуационный анализ поможет реально оценить свои силы и возможности, четко определиться на какие моменты вам нужно будет акцентировать внимание, а что постараться оставить за кадром. Он поможет просчитать некоторые «каверзные вопросы» интервьюера и подготовится к логическому обоснование своих ответов. Даже во многих житейских проблемах освоенная простая методика поможет найти правильное адекватное ситуации решение.

Аббревиатура SWOT означает:

• Strengths – сильные стороны
• Weakness – слабые стороны
• Opportunities – возможности
• Threats – угрозы

Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

Может ли быть сделан качественный SWOT-анализ не маркетологом?

Главное при проведении SWOT-анализа , также как и других исследований и стратегического планирования, это не корочка диплома, а умение мыслить, умение посмотреть на свою организацию, встающие задачи и проблемы «взглядом со стороны».

Если вы способны отойти от своих субъективных оценок, а любые личностные оценки всегда носят субъективный характер, внимательно пройтись по параметрам SWOT, оценивая их как бы извне организации, принимая на себя то роль потенциального или реального покупателя/клиента, то конкурента, то просто стороннего наблюдателя, то вы справитесь со SWOT-анализом . Специального образования для базисного варианта анализа не нужно.

Нельзя доверять проведение SWOT-анализа только собственникам бизнеса и большинству генеральных директоров. Ни те, ни другие, особенно основатели компаний (т.е. люди, которым принадлежала идея создания жизнеспособного и, особенно, успешного бизнеса) как правило, не в состоянии полностью отойти от собственных представлений о собственном бизнесе и взглянуть на него как незаинтересованный сторонний наблюдатель. И ни обширный опыт работы, никакое образование здесь не помогут.

Основные параметры SWOT-анализа

Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды.

Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды

В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.

Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:

• Тенденции рынка . Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка.

• Поведение покупателей . Необходимо оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании.

• Структура сбыта . Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании.

• Конкурентную среду . Не забудьте оценить в этом разделе анализа все четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.

Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило компания влиять не может:

• Законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения . Законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и производственных компаний критически важными являются изменения в таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса. Даже изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому, может превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота.

• Экономическое положение страны, региона . Изменение показателей ВНП, возможные крупные измененияв экономике, которые могут повлиять на вашу компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Думаю, комментарии излишни. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации позволит, например, своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании.

• Социально-демографические факторы .

• Изменение технологий . Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить товар компании в «устаревший хлам».

• Международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес.

• Экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями.

Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз.

Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании

В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.

Ключевые факторы анализа

• Менеджемент . Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.

• Маркетинг , включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;

• Персонал , особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала;

• Анализ системы сбыта компании , потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;

• Анализ продуктового портфеля . Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;

• Анализируются приоритетные конкуренты , их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;

• Наличие устойчивого конкурентного преимущества , например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;

• Анализ ценовой политики , ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры . На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.

Из собственного опыта, дополняющего классическую интерпретацию SWOT-анализа

1. Первое и главное – ситуационный анализ это объективный взгляд стороннего человека. Для его проведения надо суметь полностью отказаться от собственных субъективных оценок.

Обязательными при этом являются оценка ситуации с предполагаемых точек зрения:

• потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы собственных покупателей и покупателей конкурентов);
• ближайших конкурентов;
• лидера рынка, если лидером не является ваша компания;

Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые не осознавая, а иногда сознательно,в компании до этого внимание не обращалось.

2. Перед выбором параметров для анализа следует определить «ключевые компетенции» или «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е. факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей. Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.

Например, для оптового торговца товарами низшей ценовой категории в числе КФУ можно назвать конкурентоспособные цены, вернее соотношение цены/качества, предоставление отсрочки платежей, мотивацию и профессионализм торгового персонала и т.д.

Методология проведения ситуационного анализа, матрицы SWOT-анализа

Первый этап – выделение наиболее важных параметров анализа, описан в предыдущей главе. Определившись с параметрами, рекомендую вначале занести их по пунктам в форме описания.

Затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую матрицей SWOT-анализа . Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию.

ЭТАП 1 . На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны компании Х.

Сильные стороны

1. Опыт работы компании – боле 10 лет на Российском рынке
2. Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек
3. Регулярное проведения семинаров для начинающих бизнес, приводящее в компанию новых клиентов
4. Разработанная система обучения новых сотрудников
5. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства
6. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях.

Слабые стороны

1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж.
2. Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена – около 30% за 2002 год.
3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории качества в ассортиментном ряду.
4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции маркетинга, только коммуникационная.
5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.
6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.
7. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечет целям компании и условиям рынка

Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании:

Возможности

1. Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за собой увеличение уровня жизни населения.
2. Постепенно снижается предубежденность против товаров «second hand».
3. Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.
4. Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса

Угрозы

1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.
2. Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным.
3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.
4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.
5. На рынок выходит и набирает популярность товар близкий по характеристикам к товару субституту «СТОК»

Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для розничного подразделения компании.

Сильные стороны сети магазинов «У»

1. Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота.
2. Торговая марка становится узнаваемой в СМИ благодаря новой программе PR.
3. Руководитель подразделения, осуществляющий необходимый уровень контроля.

Слабые стороны

1. Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения покупательских предпочтений.
2. Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.

Возможности

1. Программы правительства Москвы по защите малоимущих слоев населения можно использовать для поддержки развития магазинов. Благоприятное отношение органов власти к данному типу бизнеса.
2. Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.

Угрозы

1. Высокая норма прибыли розничной торговли «second hand» и низкие барьеры для входа делают ее крайне привлекательной для входа конкурентов, что может привести к ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции.
2. Постоянное увеличение арендной платы может снизить прибыльность магазинов.
3. Хищения персонала, преднамеренно неправильная оценка товара.

ЭТАП 2

Результаты заносятся в матрицу. В таблице №1 приведен один из вариантов базовой матрицы SWOT

Таблица 1 SWOT анализ базовый

Эта матрица используется реже, чем стандартная (Таблица 2), хотя, на мой взгляд, она более удобна в применении и дает более точные результаты.

Таблица 2 Стандартная матрица базового SWOT анализа

Обычно в практике многих компаний на этом этапе использование SWOT-анализа заканчивается. Можно действительно рекомендовать остановиться на данном этапе при отсутствии опыта проведения анализа и при решении несложных задач и проблем. Если же дело касается решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных проблем, то желательно проделать более тщательный анализ.

ЭТАП 3

Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга.

На основании сделанного SWOT-анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для компании Х, приведенные на таблицах 3 и 4.

Таблица 3 Анализ угроз со стороны конкурентных сил

В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов.

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза повышения таможенных пошлин и изменения правил ввоза товаров может быть частично снижена путем применения стратегии диверсификации и введения в ассортиментный ряд товаров, в меньшей степени подверженных данной угрозе.

Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадает возможности роста рынка, и программы властей по развитию производства и торговли товарами для малоимущих слоев населения. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в числе лидеров отрасли обуславливают применение одной из стратегий роста.

Преимущества государственных программ, стимулирующих развитие сектора товаров низшей ценовой категории, существенно важны при развитии сети магазинов компании, но их использование осуществимо только при наличии или развитии соответствующего уровня личных связей и выделении сотрудника отвечающего за данное направление в компании.

Таблица 4 Анализ возможностей, предоставляемых рынком

ЭТАП 4.

Особенно важен для выработки правильных стратегический действий, хотя используется нашими компаниями крайне редко. С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимовлияющие группы «Возможности – сильные/слабые стороны» «Угрозы – сильные/слабые стороны» и составляется соответствующая матрица.

Эта фаза позволяет сделать стратегические выводы из проделанного анализа, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза SWOT-анализа определяет стратегические цели развития компании.

Таблица 5 SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон

Заключительным этапом становится формулировка основных стратегических направлений с учетом их важности . Стратегия формулируется на основании результатов матриц 3, 4 и 5.

Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании.

Возможностям, позволяющим ранжирование по мере освобождения требуемых ресурсов и угрозам, требующим контроля, предоставляется средний приоритет. Контроль руководства высшего и среднего звена, инвестирование из собственных или доступных кредитных источников.

Возможностям или угрозам текущего порядка дается низший приоритет. Они находятся под контролем линейного менеджмента, используются собственные источники финансирования (по мере возможности)

Полученные результаты формулируются в стратегию компании, ее цели и задачи.

Вышеперечисленные матрицы составляются на основе качественных экспертных оценок.

Вариации SWOT-анализа для профессиональных маркетологов

Для тех, кто знаком с методами многокритериальных балльных оценок, экспертных оценок, статистического анализа вкратце привожу несколько более сложных матриц ситуационного анализа, которые позволяют произвести более точный анализ на основе количественных показателей и оценок.

Таблица 6 SWOT взвешенная бальная оценка. Оптовое подразделение компании Х

Матрица составлена на основе собственных опытных разработок автора и позволяет отслеживать изменение ситуации в динамике.

Подведем итоги

1. Для осуществления базового варианта SWOT-анализа необходимо сначала выбрать основные параметры, влияющие на развитие ситуации и/или успешность организации на рынке . Приоритетом служат ключевые факторы успеха. Рассматриваем также основные возможности и угрозы, которые могут повлиять на компанию или рассматриваемую ситуацию.
2. Оцениваем представленность выделенных факторов в компании. Ориентиром для оценки работы компании по выделенным параметрам служат ожидания клиентов и достижения ближайших конкурентов и лидера рынка. Результаты оформляются в матрицу (Таблицы 1 или 2)
3. Проводим оценку возможностей и угроз по вероятности их наступления и степени влияния на рассматриваемую ситуацию. Результаты заносятся в Таблицу 3 и 4.
4. Проводим анализ взаимовлияния возможностей и угроз окружающей среды и сильных и слабых сторон компании. Анализ регистрируем либо в описательной форме либо в таблице (Таблица 5)
5. Ранжируем выявленные факторы по степени их важности и оформляем окончательные результаты анализа.

Горячие предложения

ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИКИ SWOT -АНАЛИЗА И ПОСТРОЕНИЕ ДЕРЕВА РЕШЕНИЙ В ИССЛЕДОВАНИИ ПРОБЛЕМЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ ЛИЧНОСТИ

Воробьева Марина Вячеславовна

студент 2 курса, факультет управления и бизнес-технологий КФ ФИНУНИВЕРСИТЕТА, РФ, г. Калуга

E- mail : marina 9040@ yandex . ru

Швецова Светлана Тимофеевна

научный руководитель, канд. пед. наук, доцент КФ ФИНУНИВЕРСИТЕТА, РФ, г. Калуга

В настоящее время в различных профессиональных областях, в том числе и в сфере менеджмента, актуальным является требование качественной подготовки и отбора специалистов. В связи с этим как для опытных работников, так и для студентов вузов, не утрачивает научно-практической новизны проблема профессионального развития личности. Высокий уровень развития профессионально важных качеств и компетенций способствует значительному повышению эффективности труда, а также повышению уровня внутренней мотивации. В современных условиях процесс профессионального развития сопровождается привлечением инновационных технологий обучения, которые инициируют активную учебно-познавательную деятельность специалиста, мотивацию, профессиональную идентичность, развивают личностные качества, позволяют строить индивидуальную траекторию развития профессиональных компетенций. В этом направлении используются уже известные и разрабатываются новые различные методики, позволяющие раскрыть сущность данной проблемы и наметить оптимально грамотные пути ее решения. Принимая во внимание все многообразие существующих методик исследования проблемы профессионального развития личности, применим известный инструмент стратегического управления, а именно, метод SWOT-анализа для выработки эффективной стратегии принятия решений в русле данной проблемы.

Аббревиатура SWOT означает: Strengths - сильные стороны; Weakness -– слабые стороны; Opportunities - возможности; Threats - угрозы. Иными словами, SWOT - это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. SWOT-анализ позволяет оценить силы и ресурсы организации, необходимые для реализации имеющихся возможностей и противостояния внешним угрозам, а также внутренние недостатки, требующие скорейшего устранения. К сильным сторонам данного метода можно отнести: возможность применения в самых разнообразных сферах экономики и управления, возможность адаптации к объекту исследования любого уровня, свободный выбор анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей, возможность применения, как для оперативного контроля деятельности организации, так и для стратегического планирования.

Однако, по мнению многих специалистов, выявляются проблемные аспекты данного метода. Проведя анализ публикаций по теме, можно выделить следующие возможные недостатки SWOT-анализа:

1. Неточность оценки, возникающая как следствие отклонения выбора предмета анализа от предмета оценки. Например, оценивая конкурентоспособность компании, ошибочно рассматривают факторы конкурентоспособности продукции.

2. Субъективность метода и зависимость исследовательской значимости результатов анализа от уровня компетенции и профессионализма аналитика.

3. Вероятность возникновения завышенных ожиданий, недооценка угроз.

4. SWOT-анализ принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно.

5. Затруднения при использовании в процессе мониторинга, так как результаты данного неформализованного метода представляются в виде качественного описания.

6. Необходимость привлечения больших массивов информации для реализации метода, что требует значительных затрат, иначе менеджеры будут оценивать важные факторы, не имея достоверной информации о них.

7. Сложность разделения будущего и настоящего времени при оценке факторов внешней и внутренней среды компании. Возникает проблема отнесения различных факторов к угрозам и возможностям, преимуществам и слабостям уже не с точки зрения различных групп, а с точки зрения различных временных отрезков.

8. Допущение непрерывности действия факторов внешней и внутренней среды, в то время как оно, чаще всего, носит дискретный характер .

Несмотря на возникающие сложности при применении данной методики, SWOT-анализ является весьма эффективным инструментом принятия решений. Данная методика широко используется в сфере финансового менеджмента и маркетинга. Однако автору статьи было интересным освоить методику SWOT-анализа и научиться применять её в несколько необычных условиях. Как показала практика, SWOT-анализ позволяет получить весьма интересные результаты, которые можно в дальнейшем использовать в исследовании проблем и перспектив собственного профессионального развития. Для разработки мероприятий, направленных на совершенствование профессионального уровня, автором предложена не менее известная методика - дерево решений, позволяющая на наглядном уровне описать возможные варианты достижения поставленных целей профессионального развития.

Принимая во внимание «плюсы» и «минусы» SWOT-анализа, применим данный инструмент к рассмотрению проблемы профессионального развития личности студента - будущего менеджера. Будем опираться на собственный опыт и желание целенаправленно с учетом личных качеств совершенствовать свой профессиональный уровень, учиться определять стратегию собственного профессионального развития уже в стенах вуза.

Результаты SWOT-самоанализа приведены в Таблице 1.

Таблица 1.

Результаты SWOT-самоанализа на основе стандартной матрицы

Проведем комплексную оценку возможностей и угроз с учётом сильных и слабых сторон. Оценку возможностей с учётом сильных сторон представим в Таблице 2.

Если вести речь о слабых сторонах при имеющихся возможностях, то можно отметить, что, к примеру, стремление охватывать большие объёмы информации при огромном разнообразии информационных источников может привести к возникновению задержек в выполнении работы или, по крайней мере, больших затруднений при работе с большими массивами информации. Данное обстоятельство смягчается тем, что автор этой работы обладает хорошей памятью и устойчивой нервной системой, что говорит о хорошей работоспособности. Поэтому очевидных изъянов не наблюдается. Но, тем не менее, на этот факт следует обратить внимание, так как периодические непомерные нагрузки отнимут массу свободного времени и приведут к хронической утомляемости.

Автор работы имеет сложности с организацией рабочего процесса в связи с отвлеченностью на посторонние дела, отсутствием планов и последовательных действий, что является слабыми сторонами. Такая возможность, как участие в общественной жизни университета, написание статей, позволит студенту более тщательно, рационально планировать своё время для того, чтобы умело совмещать общественную жизнь с учёбой. В результате этого студент получит навык грамотного планирования, управления своим временем. Гарантия реализации данного предположения неоднозначна. С одной стороны, его воплощение подтверждается сильной стороной автора - ответственным отношением к любому вопросу. Стремление качественно выполнить работу заставит его грамотно распланировать время, чтобы всё успеть. Но с другой стороны, есть и слабая черта - недостаток силы воли. Студент может отказаться от участия в общественной жизни с целью предупреждения трудностей в учебном процессе в связи с возникшей большой нагрузкой.

Непонимание руководителями организаций важности привлечения профессиональных менеджеров к управлению фирмой является потенциальной угрозой, так как будучи принятым на работу, молодой специалист будет выполнять рутинную работу, не влияющую на развитие фирмы. Недооценка профессиональных качеств молодого специалиста неблагоприятно скажется на становлении студента, как грамотного востребованного специалиста. Создаётся новая угроза – новоиспечённый специалист не сможет проявить свои навыки и дополнительные умения, и, таким образом, снизит свой потенциал. В нашем случае такие сильные стороны, как развитые коммуникативные навыки, гибкость, уверенность в себе, владение объемной информационной базой предотвратят возможные негативные тенденции. В любом случае, человек сможет себя реализовать. Оптимизм и жизнелюбие – весомая поддержа данному аргументу.

Таблица 2.

Оценка возможностей с учетом сильных сторон

Такая угроза, как небольшой практический опыт, отсутствие взаимодействия с реальными экономическими субъектами на «профессиональном» поприще - вопрос времени. Такие сильные стороны, как любознательность, подвижность, активность и гибкость автора, позволят приобрести недостающий опыт.

Можно проследить и другие взаимосвязи. Здесь описаны одни из немногих, но самые очевидные.

Следующим этапом работы стало построение таблицы SWOT взвешенной балльной оценки. Результаты отражены в Таблице 3.

Таблица 3.

SWOT взвешенная балльная оценка

Таким образом, наиболее значимые и очевидные сильные стороны автора: коммуникабельность, грамотная речь, подвижность, гибкость, оптимизм.

Наиболее значимые и очевидные недостатки автора - слабая организация рабочего процесса, отсутствие чётко распланированного графика и последовательных действий, отвлеченность на посторонние дела, затруднения при расстановке приоритетов.

Возможности, на которые следует обратить внимание - положительное социальное окружение, непосредственное общение в пределах университета, развитая информационная среда, возможность использования различных образовательных ресурсов, в конечном итоге - окончание высшего учебного заведения с хорошей репутацией. Данные возможности в настоящее время реализуются в полной мере.

Угрозы, на которые следует обратить внимание - небольшой практический опыт, неучастие в различных научных мероприятиях, проводимых в пределах и за пределами университета.

На сегодняшний день сложившаяся ситуация позволяет воспользоваться представленными возможностями и организовать мероприятия для искоренения слабых сторон и повышения устойчивости студента к негативным тенденциям внешней среды, угрозам, связанным с взаимодействием с различными субъектами и организациями.

Для дальнейшего успешного профессионального развития необходимо увеличить активность студента, а также предпринять систему мер, направленных на совершенствование организованности и дисциплинированности. Проблема собственного профессионального развития автора заключается в недостатке активности, а также организованности. В связи с этим было разработано следующее дерево решений (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Дерево решений

Результаты квантификации ветвей дерева решений представлены в Таблице 4.

Таблица 4.

Результаты квантификации дерева решений

На основе произведённых расчётов можно сформулировать вывод о том, что для достижения главной цели - «Создание перспектив дальнейшего профессионального развития студента» наиболее целесообразно прибегнуть к реализации следующих мероприятий:

· Участие в профессиональных тренингах и семинарах в пределах и за пределами вуза;

· Участие в научных конференциях, организуемых вузом;

· Участие в общественной жизни университета, оказание помощи в проведении акций, общеобразовательных и развлекательных мероприятий.

· Ограничение пользования интернет-ресурсами;

· Выделение приоритетов при изучении чего-либо.

В ходе разработки дерева решений было предложено две стратегии самосовершенствования студента, но по результатам исследования было выявлено, что всё-таки приоритет следует отдать первому направлению. Выбранная автором работы стратегия - усиление активности студента посредством участия в профессиональных тренингах и семинарах в пределах и за пределами вуза. Данная стратегия позволит приобретать и культивировать практический профессиональный опыт, развивать свои коммуникативные навыки. Она имеет ряд преимуществ. Успешная реализация позволит добиться новых высот на профессиональном поприще, подготовить почву для дальнейшего развития. Определение приоритетной стратегии не означает временный отказ от других вариантов решений. Автор работы предполагает, что возможна их одновременная реализация. Но приоритет остаётся приоритетом, который необходимо претворить в жизнь в ближайшее время.

Таким образом, применение SWOT-анализа позволило определить сильные и слабые стороны объекта, а также возможности и угрозы со стороны внешней среды. SWOT-балльная оценка позволила ранжировать выявленные компоненты в соответствии с их значимостью в данный момент времени для данного объекта. На основании этого выявлена проблема исследуемого объекта. Построение дерева решений позволило охватить возможные варианты решений проблемы, которые следует иметь в виду. И, наконец, квантификация ветвей дерева решений позволила определить приоритетное направление действий. На основе вышеизложенных методов формулируется стратегия дальнейшего развития личности.

Список литературы:

1.Управленческие решения: технология, методы и инструменты: учеб. пособие по специальности «Менеджмент организации»/ П.В. Шеметов [и др.]. 2-е изд., стер. М.: Издательство «Омега-Л», 2011. - 398 с.

2.Фомин Я.А. Диагностика кризисного состояния предприятия: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 349 с.

3.SWOT-анализ // Энциклопедия менеджера. Википроект E-xecutive.ru [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: www.e-xecutive.ru/wiki/index.php

4.SWOT-анализ: сделай качественно// Информационный портал «Деньга» [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://www.denga.com.ua/index.php?option=com_content&task=view&id=1005