Формирование имиджа властных структур. Механизмы формирования имиджа органов государственной власти Социальная сущность и характеристика имиджа органов местного самоуправления

Ключевые слова

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ / ОРГАНЫ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ / ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА / УРОВЕНЬ ДОВЕРИЯ / АКТУАЛЬНАЯ ЗАДАЧА / / LOCAL GOVERNMENTS / INFORMATION POLICY / LEVEL OF CREDIBILITY / ACTUAL TASK

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы - Комарова Татьяна Михайловна

В статье рассмотрена роль органов местного самоуправления в формировании . Выявлена и обоснована актуальность формирования собственного положительного имиджа территории . Описаны различные существующие образы территорий, а также задачи для их изменения или сохранения. Изучено влияние органов власти в данном аспекте, воздействие которых непосредственно влияет на общий образ органов местного самоуправления в сознании жителей, населяющих эту территорию. Выявлена зависимость существующего сегодня уровня доверия общественности к органам представительной и исполнительной ветвей власти, и, соответственно, имиджа территории, от различных каналов деятельности средств массовой информации, а также непосредственно от информированности граждан об их деятельности. Проанализированы различные способы освещения деятельности органов местного самоуправления в целях усиления и укрепления достигнутого уровня доверия. Отмечена важность как профессионализма муниципальных служащих при взаимодействии с активистами местных общественных организаций и просто жителей, так и профессиональные навыки руководителей органов власти местного уровня при контактировании как с представителями органов государственной власти региона, так и профессиональными и общественными союзами. На основе проведенного исследования автором предлагается для влияния на процесс формирования положительного имиджа территорий в России серьезно изучить существующую проблему и начать поиски наиболее эффективных способов взаимодействия власти с общественностью, совершенствования деятельности в данном направлении, так как судьба властных структур сегодня стала напрямую зависеть от того, как они и их деятельность воспринимается электоратом.

ROLE OF LOCAL GOVERNMENTS IN FORMATION OF POSITIVE IMAGE OF MUNICIPALITY

In article the author considered the role of local governments in formation of positive image of the territory , revealed and proved relevance of formation of own positive image of the territory , described various existing images of territories, and also tasks for their change or preservation, studied the influence of authorities in this aspect which influence directly influences the general image of local governments in consciousness of the inhabitants inhabiting this territory, revealed the dependence of the level of credibility of the public to bodies of representative and executive branches of the power existing today, and, respectively, image of the territory, from various channels of activity of mass media, and also directly from knowledge of citizens of their activity, analyzed various ways of publicizing of activity of local governments for strengthening of the reached level of credibility and noted importance as professionalism of municipal employees during interaction with activists of local public organizations and just inhabitants, and professional skills of heads of authorities of local level at engagement as with representatives of public authorities of the region, and the trade and public unions. On the basis of the conducted research for influence on process of formation of positive image of territories in Russia seriously the author offered to study the existing problem and to begin searches of the most effective ways of interaction of the power with the public, improvement of activity in this direction as the destiny of power structures began to depend on how electorate directly perceived they and their activity today.

Разработка стратегии и тактики формирования имиджа органов ГВ и МСУ предполагает корректное использование понятийного аппарата. При всем обилии научной и практической литературы по управлению имиджами различных социальных и политических субъектов нельзя сказать, что имеет место единодушие и методологическая определенность в понимании категории имиджа.

Имидж – «image» - иноязычное заимствование. При этом исходное «image» в английском языке имеет достаточно широкую семантику. В русском языке с этим словом корреспондирует слово «образ».

Имидж – это действительно некоторый образ объекта, результат активности психики субъекта, связанной с объектом. Но при этом не любой образ объекта может с полным основанием трактоваться как его имидж. В результате имидж образуется в процессе обработки психикой человека некоего образа объекта, выступающего в свою очередь продуктом восприятия этим человеком определенного набора характеристик объекта.

Определение	Автор, источник
Имидж (англ. «image» от латинского imago – вид, образ) целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.	Васюкова И.И. Словарь иностранных слов. – М.: АСТ-ПРЕСС, 1999. – 640с.; Краткий словарь современных понятий и терминов / Н.Т. Бунилович, Г.Г. Жаркова, Т.М. Макарова и др. Сост., общ. ред. В.А. Макаренко. – М.: Республика, 2000. – 670с.; Современный словарь иностранных слов. – 3-е изд., стер. – М.: Рус. яз., 2000. – 742 с.
Имидж (англ. image < лат. imago - образ, подобие) - определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой или самим индивидом	Комлев Н.Г. Словарь иностранных слов. – М.: Эксмо-Пресс, 2006. - 672 стр.
Имидж - (книжн.). Представление о чьём н. внутреннем облике, образе.	Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М.: Оникс, 2009. - 736 стр.

Исследование имиджа требует междисциплинарного подхода , обобщив смысловые определения понятия «имидж», можно выделить следующие области знаний, исследующие анализируемое понятие: социология, политология, философия, психология, культурология, педагогика, экономика.

«Имидж (от англ. image – образ, представление) – это целенаправленно и активно формируемый с помощью различных средств эмоционально окрашенный привлекательный или непривлекательный образ (человека, политика, лидера, партии, организации и т.д.), призванный способствовать укреплению или ослаблению их престижа, репутации, роста доверия или недоверия к ним». Следовательно, для органов ГВ и МСУ имиджем будет являться их общее восприятие, оценка, впечатление, которое они производят на все категории и социальные группы (т.е. субъекты восприятия), проживающие на территории муниципального образования, а также – на представителей любых общественных институтов, на основе аккумулирования результатов их деятельности.

Проанализировав определения имиджа, мы пришли к выводу, что имидж органов ГВ и МСУ – целостный образ органов ГВ и МСУ, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании населения. Имидж отражается в общественном сознании в результате взаимодействия (коммуникации) с данными органами.

Имидж органов местного самоуправления у населения – целостный, устойчивый образ, воспроизводящегося в массовом и/или индивидуальном сознании населения, содержание которого определяется степенью удовлетворенности коммуникацией с органами местного самоуправления и муниципальными служащими, результативностью профессионального решения ими вопросов местного значения и реализацией ожиданий по поводу создания необходимых условий жизнеобеспечения.

Осуществляя формирование (или создание) положительного имиджа органов власти, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях процессов его формирования. Структура имиджа социальной организации имеет иерархическое строение. В исследовании модели имиджа организации М.В. Томинова к составляющим структуры имиджа организации относит: имидж услуги; имидж потребителя; внутренний имидж; имидж руководителя; имидж персонала; визуальный имидж; социальный имидж; бизнес-имидж.

Компоненты данной структуры можно применить для формирования имиджа органов власти учетом специфики их деятельности.

1. Имидж услуги представляет собой совокупные характеристики, которые выделяют органы власти в глазах населения, делают узнаваемыми и привлекательными. Для глобального восприятия необходимы функциональная ценность услуги и дополнительные услуги. Специфика деятельности органов власти заключается в том, что они оказывают публичные услуги. Предоставление названных услуг жителям осуществляется сотрудниками, занятыми в этих органах. Чтобы сформировать положительный имидж органов власти, оказание их должно осуществляться на высоком профессиональном уровне, что, несомненно, будет способствовать удовлетворенности населения, предприятий, организаций и пр. от качества оказания этих услуг.

2. Имидж потребителей услуг (населения) включает представления о стиле жизни населения, их общественном статусе и психологических характеристиках. В формировании стиля жизни участвуют следующие компоненты: ценностные ориентации, интересы личности, мнения. Необходимо учитывать особенности потребителей услуг органов власти, влияние на них социокультурных факторов, сложившихся в той или иной местности, обычаев, традиций. Кроме того, следует принимать во внимание общественный статус населения – показатель положения населения в обществе, которое определяется полом, возрастом, образованием, профессией, жизненным циклом семьи, уровнем доходов, престижностью, уровнем репутации, карьерой и т.д.

3. Внутренний имидж органов власти – совокупные характеристики, создающие определенное видение органов власти в глазах каждого члена трудового коллектива.Одним из элементов внутреннего имиджа органов гос. и мун. власти является культура данных органов, важнейший блок концепции управления корпоративным имиджем. Данный блок отражает материальные и духовные ценности, нормы поведения, систему стимулирования, систему подготовки и переподготовки кадров.

На состояние коллектива оказывает влияние социально-психологический климат, отражающий модель психологического взаимодействия внутри коллектива, уровень межличностных отношений.

4. Имидж руководителей . Этот блок в структуре имиджа представлен не только совокупными личностными характеристиками руководителей, внешним видом, манерой держаться, речевым поведением, но и умением защищать корпоративные ценности, понимать индивидуальные интересы сотрудников, уровни компетентности, образованности и заканчивая психологической устойчивостью к стрессам, выдержанностью. В перечень приведенных характеристик следует добавить профессионализм руководителя как основной фактор формирования его положительного имиджа.

5. Имидж персонала включает в себя: профессиональную компетентность (мобильность – быстрота и качество обслуживания; аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения трудовых обязанностей; степень подготовленности сотрудника к различным видам усвоения знаний, владение широким кругом навыков, информированность; высокая квалификация и пр.); культуру (коммуникабельность сотрудников; правильность речи; социально-психологические характеристики); социально-демографические и физические данные; визуальный имидж персонала (стиль одежды). Особенности формирования и поддержания позитивного имиджа персонала органов власти в том, что требования к их профессиональной деятельности, ее виды, поведение и прочие аспекты труда государственных и муниципальных служащих определены законодательно.

6. Визуальный имидж органов власти – представления на основе зрительных ощущений (символика).

7. Социальный имидж органов власти – представления широкого круга общественности о социальных целях и роли данных органов в экономической, социальной и культурной жизни общества. Имидж органов власти должен быть связан с ценностями, которые имеют положительное общественное значение. Через имидж до сведения населения доводится мысль, что вся деятельность данных органов имеет своей целью удовлетворение потребностей людей, работу в интересах общества. Достижение поставленных социальных целей органов власти возможно только через профессионализм служащих.

8. Бизнес-имидж – совокупность представлений об органах власти как одном из субъектов деловой активности, прежде всего деловой репутации. Применительно к органам власти - это добросовестность/недобросовестность в осуществлении профессиональной деятельности. Данный вид имиджа, по нашему мнению, включает соблюдение нравственно-этических норм служащими в осуществлении профессиональной деятельности.

С учетом специфики функционирования органов местного самоуправления уточним структуру имиджа органов местного самоуправления (рисунок 1), которая будет состоять из следующих компонентов:

1. Внутренний имидж органов местного самоуправления.

2. Внешний имидж органов местного самоуправления, включающий:

Имидж руководителей органов местного самоуправления;

Имидж персонала органов местного самоуправления;

Визуальный имидж органов местного самоуправления;

Социальный имидж органов местного самоуправления, который представлен имиджем услуги и имиджем населения.

Рисунок 1. Структура имиджа органов местного самоуправления

Исследователи выделяют три типа имиджа : объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный (или реальный) имидж – впечатление об объекте (кандидат, организация), которое есть у целевой аудитории.

2. Субъективный имидж – представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.

3. Моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

Выделим основные функции имиджа органов государственной власти и органов местного самоуправления (рисунок 2):

1) адаптивная функция – обеспечивает быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей;

2) когнитивная функция и функция идеализации имиджа органов власти для соответствия ожидания аудитории;

3) коммуникативная функция – облегчает восприятие имиджа органов власти массовой аудиторией в соответствии с ее особенностями;

4) функция обеспечения потенциала и самореализации имиджа органов власти;

5) номинативная функция – называет и обозначает органы власти;

6) эстетическая функция – сглаживает шероховатости, подчеркивает достоинства органов власти;

7) консервативная функция – ориентирована на защиту имиджа органов власти от размывающих явлений с одновременным его варьированием;

8) адресная функция – ориентирует на определенные целевые аудитории, в которых имидж органов власти укореняется.

Характеризуя имидж органов МСУ и ГВ, следует отметить его следующие особенности.

Во-первых , имидж этих органов ассоциируется с их руководителями, главами местных администраций либо представительных органов. Иначе говоря, органы гос. и муниципального управления идентифицируется с высшими должностными лицами. В то же время, употребляя понятие «имидж», мы подразумеваем, что каждый служащий способен быть субъектом формирования имиджа. В качестве субъектов формирования имиджа выступают не только высшие должностные лица, но и служащие.

Во-вторых , в процессе формировании имиджа органов власти необходимо учитывать сложность аудитории. При построении взаимоотношений органов ГВ и местного самоуправления с обществом население выступает основным участником взаимодействия. Однако категория «население» в целом слишком абстрактно и не позволяет отразить особенности всех социальных групп, учесть их отличительные характеристики. Необходимо, чтобы структурировать целевые аудитории, которые будут включать в себя различные организации, массового потребителя (население), отдельные его категории (профессиональные, возрастные и т.д.). Поэтому аудиторией органов ГВ и МСУ можно считать следующие целевые группы: массового потребителя (население) и отдельные его категории, собственно организации, как деловые (коммерческие, государственные и муниципальные организации и учреждения, государственные органы, органы местного самоуправления), так и союзные (некоммерческие объединения). Информация, в предоставлении которой заинтересованы перечисленные группы, варьируется, что обусловлено их социальным статусом, интересами, особенностями деятельности. Это оказывает влияние на выбор методов работы гос. и муниципальных служащих с перечисленными целевыми аудиториями.

В-третьих , поскольку потенциально каждый гос. и муниципальный служащий способен быть субъектом формирования имиджа органов ГВ и МСУ, то необходимо учитывать и некоторые аспекты процесса формирования имиджа служащих.

Рисунок 2. Функции имиджа органов власти

ВЫВОД. Таким образом, структура имиджа органов ГВ И МСУ включает в себя внутренний и внешний имидж. Внешний имидж органов местного самоуправления состоит из четырех компонентов: имидж руководителей органов; имидж персонала; визуальный имидж; социальный имидж, включающий в себя имидж услуги и имидж населения.

Базовыми функциями имиджа органов ГВ И МСУ являются адаптивная, когнитивная, идеализации, коммуникативная, обеспечения потенциала и самореализации, номинативная, эстетическая, консервативная и адресная.

В процессе формирования имиджа органов власти необходимо учитывать особенности формирования и специфику деятельности в сфере государственного управления и местного самоуправления, а также особенности построения имиджа государственных и муниципальных служащих, что позволит выстроить положительный имидж органов власти и работающих в них служащих, который, будет способствовать усилению доверия со стороны населения органам ГВ и МСУ.

Люди, как правило, составляют мнение не о самом политике, а о его образе, предлагаемом СМИ. Соответственно, оценки данного политика – это стереотипные реакции не на него, но на экранный образ, который соответствует ожиданиям и ценностным приоритетам реципиентов. Такие оценки могут быть пристрастными, а то и просто ошибочными. Тем не менее, именно на них строится восприятие политиков и поведение избирателей .

Проблемы, связанные с имиджем различных социальных институтов и государственных организаций России, в последнее время обсуждаются активно. Не остается без внимания и образ современного российского лидера. Использование возможностей социологического анализа применительно к имиджу лидера является достаточно продуктивным и в то же время конструктивным способом его осмысления.

В разное время, в разных социальных контекстах имидж лидера меняется в зависимости от ряда факторов, бывая как положительным, так и отрицательным, как текущим, складывающимся на основе реальной ситуации (который впрочем, может и не отражать ее в полной мере, поскольку конструируется на основе упрощенного, стереотипического влияния), так и идеальным, то есть желаемым, содержащим в себе те характерные черты, которые считаются предпочтительными, желательными для политического лидера государственного или местного уровня.

Население отдает большее предпочтение лидеру, который обладает деловыми качествами, следом за которыми идут качества «нравственные», тогда как идеологические критерии отступают на задний план. Это бесспорное свидетельство наличия ценностной основы восприятия - люди обращают внимание в первую очередь не на идеологемы, которыми оперирует лидер, а на то, что он делает, и в какой мере его действия соответствуют этическим нормам. Другое общее наблюдение заключается в том, что некоторые политики заметно выделяются по числу оценок, отнесенных к той или иной конкретной категории. О В.В. Жириновском часто говорят, отталкиваясь от его личностных качеств; М.М. Касьянов, С.В. Кириенко, Ю.М. Лужков и С.Г. Шойгу слабо воспринимают в идеологическом знаковом пространстве (они - «хозяйственники»), а в образе Г.А. Зюганова весомо представлена именно идеологическая составляющая .

Комплекс «деловые качества» примерно на треть состоит из указаний на активность, работоспособность, предприимчивость политика («не боятся трудностей», «болеет за свое дело, старается»). Организаторские способности также занимают заметное место в комплексе «деловые качества». Симметричные этому негативные оценки - пассивный, безынициативный. Говоря о деловых качествах политиков, опрошенные часто обращают внимание на ум, образованность, профессионализм симпатичных им деятелей (как правило «ум» занимает второе место после «активности»).

К примеру, жители Украины, считают, что лидер должен обладать такими качествами, как: порядочность, честность, доброта, целеустремленность, умение убеждать и быть сильной личностью с наличием команды и организаторскими способностями. Лидер в сознании людей – это высокоморальный человек, профессионал в своем деле, талантливый организатор, руководитель, оратор; сильная, энергичная и смелая, яркая, разносторонняя личность; внешне привлекательный, коммуникабельный и интеллигентный человек. То есть, лидер – это некий идеал, «на которого хочется равняться, которому хочется верить и за которым хочется идти». По мнению респондентов, президент Украины должен быть прирожденным лидером – харизматической личностью. Он должен обладать профессиональными и деловыми качествами, с наличием стратегического мышления и надежной командой единомышленников. Для идеального президента умение говорить и убеждать выходит на второй план. Самыми неприемлемыми характеристиками для образа лидера являются: невыполнение обещаний, лживость, высокомерие. Поэтому можно сказать, что антиподом идеального лидера является, с одной стороны, подлый, лживый политик, не выполняющий обещаний, данных народу; заботящийся только о своем благе; слабый, трусливый, непоследовательный, ограниченный человек. С другой стороны, это тиран, деспот, жестокий, невыдержанный и агрессивный политик, ставящий себя выше народа .

2.2 Формирование имиджа при помощи средств массовой информации

Особую роль в формировании мнения о ситуации в муниципальном образовании и образа местной власти играют средства массовой информации. В настоящее время наметились тенденции использования целого комплекса информационных манипулятивных технологий, целью которых является внедрение установок и стереотипов в массовое сознание, подвигнуть массы на принятие необходимых решений и действий. Одна из особенностей современной техники манипулирования, в первую очередь осуществляется через печатные издания и телевидение, которые создают «имиджи» и несут оценочный характер. Использование этих технологий направлено на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории.

Это послужило исследовать формирование имиджа местной власти при помощи средств массовой информации, то есть определить методы и средства формирования имиджа главы муниципального образования, а также выявить манипулятивные технологии в конструировании имиджа главы муниципального образования.

С каждым годом информация об органов местной власти возрастает, причем в усиленном темпе, и немаловажную роль в формировании имиджа играет качество публикуемой информации, будь она положительной, отрицательной или нейтральной. Качество подаваемой информации влияет на мнение населения. Вся публикуемая информация о деятельности местных органов власти в печатных средствах информации носит положительный характер, но иногда присутствует нейтральная информация. Помимо информации положительного и нейтрального характера, очень редко публикуются статьи о деятельности местных органов власти отрицательного.

По мнению населения, среди информации о местных органах власти преобладает положительная – 81,25% .

Как и по результатам исследования Губиной Н.В. и Рафиковой Р.С., большинство опрошенных депутатов (60%) считают, что в СМИ преобладает положительная информация, критика абсолютно отсутствует. 40% респондентов отметили, что критика есть, но мало. Таким образом, по мнению самих представителей власти, местные СМИ отбирают из общего потока ту часть информации, которая позволяет дать позитивную оценку социально-политической действительности. Тем самым сохраняется положительный образ муниципальных органов власти, с помощью которого путь для применения манипулятивных технологий открыт. В связи с этим, можно сказать, что наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, во многом предопределены теми, кто контролирует мир коммуникаций. Но при всей справедливости критики, направленной в адрес СМИ, они остаются мощнейшим каналом политической коммуникации, адекватной замены которому пока нет .

Местные органы власти должны быть максимально приближены к народу, соответственно, информация о них (позволяющая конструировать их имидж) - полноценной. Однако, по результатам исследования, проведенного Губиной Н.В и Рафиковой Р.С., в городе Нижнекамске было выявлено, что около половины жителей (48%), считают, что СМИ недостаточно освещают деятельность городских властей, еще 25% ответили, что не знают (с нашей точки зрения, скорее всего, не интересуются подобного рода информацией) и лишь 26% считают, что предоставляемой информации вполне достаточно

Таким образом, сегодня широкомасштабное использование имиджевых манипулятивных технологий, сознательная установка власти на обман населения и циничное манипулирование общественными настроениями с помощью СМИ являются ключевыми характеристиками политических процессов на местном уровне.

Причина преобладания в СМИ информации положительного характера о деятельности местных органах власти в том, что местные СМИ подконтрольны местным властям, они публикуют то, что позволено. Подтверждением этому являются результаты проведенного интервью с главным специалистом отдела по связям со СМИ и общественными формированиями, которое позволило выявить этапы формирования информации о местных органах власти. Информация о местных органах власти формируется совместно со специалистом отдела по связям со СМИ и общественными формированиями и аккредитованным специалистом от местных СМИ, включающая в себя несколько этапов:

Подготовка темы;

Подготовка задаваемых вопросов;

Ознакомление главы муниципального образования;

Встреча корреспондента с главой;

Материал утверждается в местных СМИ;

Утверждается главой муниципального образования.

Это говорит о том, что СМИ не напрямую, а косвенно зависят от местных органов власти, поэтому они не могут публиковать какие-либо данные, противоречащие интересам местных властей. Также существует отсеивание информации не столь важной для города, такой, как частные вопросы жителей города (вопросы, которые озвучиваются по главному телефону). Тому подтверждением является проведенное контент – аналитическое исследование печатных средств массовой информации, которое позволяет говорить о преобладании информации положительного характера.

По словам интервьюера, информация подается в СМИ, когда есть повод, если есть актуальная проблема. Если бы власть подавала бы информацию обильно или же маленькими порциями, то в этих случаях снялся бы упрек в сокрытии тех или иных сведений, то власть была бы открыта перед обществом и им нечего было бы скрывать. При этом власть не полностью открыта перед обществом, через средства массовой информации прибегает к манипулятивным технологиям воздействия на население.

На сегодняшний день информационно-аналитические сообщения местных СМИ являются одним из основных источников передачи информации о реальных городских проблемах. От того, в какой степени они освещаются и насколько достоверна информация о них, зависит уровень осведомленности населения о деятельности местных органов власти, и соответственно образ населения о власти. Так, по мнению населения, СМИ освещают некоторые проблемы, но не освещают главные проблемы города (43%), причем большинство депутатов согласны с этой точкой зрения (60%). 27% опрошенного населения считают, что СМИ практически не информируют о реальных городских проблемах. Представители местной власти также поддержали население, высказав мнение о том, что СМИ не освещают деятельность муниципальных органов власти (30%). И лишь 11% населения и 10 % опрошенных депутатов отметили, что главные проблемы в СМИ освещены. Таким образом, в действительности такая технология воздействия характеризуется как утаивание информации, что в наиболее полном виде проявляется в умолчании – сокрытии определенных (острых) тем, которые могут негативно повлиять на образ местных властей. При этом используется обилие другой информации в «сыром» или несистематизированном виде, что позволяет заполнить эфир потоками «никчемной информации» и еще больше усложнить для индивида и без того безнадежные поиски смысла .

Нужно отметить немаловажный факт применения манипулятивных технологий при конструировании положительного имиджа местной власти с помощью ярких популистских заявлений.

Заключение

В условиях современного мира с его явлениями глобализации и виртуализации имидж становится одним из главных инструментов управленческого воздействия на людей. Имидж управляется не системами и технологиями, а человеком, который следует своим путем, применяя умственные способности, инстинкты и эмоции, таким человеком и является руководитель. Глава районной, городской администрации является ключевой фигурой на местном уровне. Поэтому профессионализм управляющего высшего звена должен состоять в умении правильно и гармонично соотнести свои личные особенности и ценности с внешними требованиями. Важнейшей функцией лидера в сфере управления является предотвращение отчуждения граждан от политического участия посредством упрочнения политической и эмоциональной связи населения с властью. Среди ресурсов влиятельности руководителя властных структур является имидж. Имидж человека, общества зависит от общественных отношений .

Таким образом, Имидж это – образ, сложившийся в массовом сознании имеющий определенные качества, с помощью которых лидер воздействует на людей. Имидж выступает в роли связующего звена между лидером и аудиторией. Он служит отражением, как интересов аудитории, так и интересов лидера и пытается совместить эти интересы .

Список использованной литературы

Зотов, В.Б., Макашева, З.М. Муниципальное управление: учебник для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 279 с.

Мингалеев, Р. Н. Конструирование имиджа региона российскими СМИ: (на примере Респ. Татарстан) : автореф. дис. ... канд. социол. наук / Мингалеев Рустем Наильевич; [Казан. гос. технол. ун-т]. - Казань, 2004. - 21 c. Шифр РНБ: 2004-4/37323.

Васильцева, А.В. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // Социально-гуманитарные знания. − 2005. − № 4. − С. 311 − 317.

Имиджелогия как наука [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.allimag.netphp?art_id=52

Шелекасова, Н.П. Безсознательные аспекты имиджа политического лидера // Политические исследования. − 2000. − № 4. − С. 130

Мисбахова, Ч.А. Интеракционный подход и. Гоффмана к изучению проблемы коммуникаций президента и общества: сборник научных статей и сообщений / Казан. гос. технолог. ун-т; Казань: КГТУ, 2003. – 488 с.

Шепель, В.М Введение в имиджелогию. – М. : Народное образование, 2002. – 130 с.

Грицюк, Т.В. Система государственного и муниципального управления: учебник для вузов. – М. : Издательство РДЛ, 2004. – 592 с.

Имидж политического лидера [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mytests.ru/articles/294.html

Ольшанская, Л. Технология формирования имиджа [Электронный ресурс]. / Л. Ольшанская. – Режим доступа: http://adv.new-articles.ru/comment_1152424147.html

Имидж политического лидера и национальная безопасность страны [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=16544

Комаровский, В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 98

Почепцов, Г. Имиджелогия. – 5-е изд., перераб. и доп. – М. : Рефл-бук, 2006. - 576

Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – СПб. : Речь, 2003. – 304 с.

Архипова, Л.И., Рафикова Р.С. Имидж муниципальных органов власти как инструмент манипулирования / Л.И. Архипов, Р.С. Рафикова // Материалы межвузовской научно – практической конференции студентов и аспирантов, посвященной 40 – летию города Нижнекамска. – Казань, 2006. – С. 125 – 126.

Манипулирование активностью населения как метод управления на муниципальном уровне: сборник материалов I всероссийской научно – практической конференции / Р.С. Рафикова. – Пенза РИОПГСХА, 2005. – 325 с.

Управленческая активность граждан в резерве современного управления: вторичный анализ: сборник научных статей и сообщений / Р.С Рафикова. – Казань: КГТУ, 2003. – 488 с.

Дурдин, Д.М. Образ политического лидера и возможности его изменения // Политические исследования. – 2000. – № 2. – С. 133 – 151.

Шестопал, Е.Б.Оценка личностных качеств российских политических лидеров // Политические исследования. – 2000. – №6 – С. 63 – 67.

Климова С.Г., Якушева Т,В. Образы политиков в представлении россиян // Политические исследования. – 2002. – №6. – С. 66 – 73.

Бандурович О.Ю., Стегний А.Г., Чурилов Н.Н., Образ лидера: представления и предпочтения жителей Украины // Социологические исследования. – 2003. – №3 – С. 48 –52.

Рафикова Р.С. Манипулятивные воздействия на активность населения. Вестник научных трудов Нижнекамского филиала Московского гуманитарно-экономического института: Профессиональные знания. – Нижнекамск, Нижнекамский филиал МГЭИ, 2005. – С. 83 – 97.

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

1.1 Коммуникативная природа имиджа органа власти

1.2 Механизмы формирования положительного имиджа органов государственной власти

ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

2.1 Анализ имиджа министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области

2.2 Практика реализации имиджевых технологий в органах исполнительной власти (на примере Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области)

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

имидж государственный власть

Понятие «имидж» широко вошло в современный русский язык примерно с середины 90-х годов прошлого века, вначале - в политологической области, а затем распространилось на другие сферы человеческой жизнедеятельности. Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам и не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам (имидж данного продукта, имидж фирмы, имидж страны и так далее).

Именно имидж позволяет создать первое впечатление о человеке. Иными словами, имидж - его фирменный знак, его внешняя вывеска. Чем он привлекательнее, тем выше профессиональный авторитет и общественная репутация политика.

Имидж - это поверхностная, эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений. Имидж формируется преимущественно средствами массовой коммуникации, зачастую в отрыве от реальной деятельности и основан на использовании механизмов внушения, действующих на эмоциональную сферу восприятия и уровень бессознательного. По мнению исследователей, российский политический рынок обращается преимущественно к краткосрочным аспектам имиджевой проблематики, увлекаясь созданием находящихся в зависимости от избирательного цикла политических «быстрых брендов». Однако следует помнить, что имидж, формируемый сравнительно быстро, также быстро и утрачивается.

Российское общество переживает сегодня противоречивое и сложное состояние, вызванное многочисленными трансформационными процессами. Происходящие политические, социальные и психологические изменения в современной России являются следствием глобальной трансформации государственной системы, определявшей главные черты российского общества на протяжении большей части XXI века.

С учетом названных обстоятельств особую важность приобретает проблема выработки и построения новой стратегии развития политической системы, связанной с разработкой принципиально новой политики власти, основывающейся на принципах консенсуса, открытого партнерства власти и общества. Необходимость такого качественного поворота обусловлена тем, что темпы трансформации взаимоотношений «власть-общество» напрямую зависят от характера проводимой в обществе политики открытости, которая в этот период общественного развития является ключевой.

Имидж государственной власти (в том числе на уровне субъекта Российской федерации) - это некая конструкция. Конструкцию можно укрепить, заменить, смонтировать заново, модифицировать и так далее, в любом случае - над ней надо целенаправленно работать. Изменение восприятия имиджа происходит не только и не столько в сфере сознания людей, но также (и в основном) в сфере бессознательного (эмоциональной сфере). Именно к этой сфере и обращены главные усилия создателей нового образа.

Процессом формирования позитивного имиджа можно и нужно управлять. Для того чтобы управлять процессом, необходимо иметь хотя бы ориентировочные представления о том, что и в какой последовательности должно происходить и на каком этапе должны появляться те или иные промежуточные результаты.

На наш взгляд, актуальным является решение проблемы тщательного изучения действующего механизма формирования имиджа власти, анализа его составляющих, выявление наиболее эффективных способов, форм и принципов, а также особенностей имиджа органа государственной власти на региональном уровне (на примере министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области). Жизнь убедительно доказала императивность регионально-адаптированной политики, учитывающей производственно-деятельный и социокультурный потенциал конкретного региона.

В этой связи возрастает интерес к такой новой теоретической и практической дисциплине, как Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (PR), являющихся проводником взаимных интересов власти и общества. PR - во всём мире известны в качестве важного элемента межгрупповых отношений. В научном плане - это универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъекта общественных отношений с гражданами, общественными организациями, партиями, органами власти и управления. PR - это неотъемлемая составляющая эффективного управления любой организованной формой деятельности.

Институт общественного мнения является важнейшим фактором приверженности демократическим ценностям и реализации воли нашего населения, так как он выступает связующим звеном между народом и властью, государством и гражданским обществом. Творческий потенциал народа, его оценка деятельности властных органов аккумулируется в кодах общественного мнения, которое выступает важнейшим средством формирования имиджа власти.

Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную, достоверную и полную информацию о своих решениях и действиях, то есть следовать принципам информационной транспарентности. Таким образом, информационные технологии в системе государственного управления ускоряют демократические процессы в обществе, что способствует формированию прозрачной государственной политики.

Особая проблема формирования имиджа органа власти - это выработка такой экономической и политической идеологии, которая была бы идентичной ментальным запросам населения, и при этом достигался бы опережающий информационный эффект при целенаправленном формировании экономического и правового сознания граждан в их органическом единстве. Например, достаточно ли объяснима и понятна гражданам правовая роль и функция исполнительных органов.

Актуальность данной дипломной работы определяется реально существующими противоречиями между личностными качествами органов государственной власти, государственных служащих и теми ролевыми требованиями, которые предъявляются к ним обществом, противоречием между реальным имиджем и «идеальным образом», уже сформированным в общественном мнении (сознании), а также необходимостью выявления методов, которые будут способствовать снятию этих противоречий. Актуальность проблемы формирования позитивного имиджа обострилась еще и вследствие того, что средства массовой информации, выполняют в последнее время как информационную функцию, так и оценочную. При этом СМИ могут внести не только положительный элемент в формирование имиджа, но и отрицательный.

Целью дипломной работы является совершенствование механизмов формирования положительного имиджа в органах государственной власти.

В соответствии с целью выделяются следующие задачи:

Раскрыть сущность коммуникативной природы имиджа органов власти;

Изучить механизмы формирования позитивного имиджа органов государственной власти;

Проанализировать имидж министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства;

Определить реализацию имиджевых технологий формирования положительного имиджа органов исполнительной власти на практике и предложить пути их совершенствования.

Таким образом, объектом данной работы является структура имиджа органов государственной власти, а предметом - методы анализа и концептуальные направления разработки технологий формирования заданного имиджа.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

1 Коммуникативная природа имиджа органа власти

В условиях формирования информационного общества объективно возрастает роль коммуникативной составляющей власти, коммуникативной функции всех властных структур, в особенности тех, кто обеспечивает реализацию конституционных прав личности. В нашем случае речь пойдет о Министерстве строительства и жилищно-коммунального хозяйства. В условиях «информационной цивилизации», «информационной эпохи» особое значение приобретает проблема имиджа как определенного коммуникативно-психологического кода власти, его целенаправленного формирования.

Власть, имеющая коммуникативную природу и выступающая как средство специальной коммуникации, реализует все свои функции с помощью политической коммуникации. Социальные отношения в обществе, в социуме также имеют коммуникативную природу. Достижение идентичности кодов власти и медийных кодов позволяет формировать конструктивно настроенное общественное мнение и с его использованием - положительного имиджа власти.

Имидж (от англ. image - образ) - сложившейся в массовом сознании и имеющим характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Подчеркнем, что, во-первых, это образ, сложившийся в массовом сознании, в формировании которого в условиях построения информационного общества решающую роль играют средства массовой информации (СМИ) и массовой коммуникации. Во-вторых, этот образ эмоционально, то есть психологически окрашен и имеет характер стереотипа, но стереотипа социального. Стереотип (нем. Stereotyp) - «прочно сложившийся, постоянный образец чего-либо». Последний случай предполагает включение в себя применения эффективных коммуникативно-информационных технологий. Но существует и другой вариант - от избытка психологически и политически невыверенной информации и плохо преподносимой (например, чрезмерно навязчивой) эффект получается минимальным, даже отрицательным.

Люди, так же как и средства массовой информации, подходят к оценке общества с точки зрения имиджа. С помощью имиджа человек показывает, какое место в обществе он отводит сам себе и какую роль играет. Например, женщина-предприниматель может в различных ситуациях представить себя и как предпринимателя, и как работающую мать и использовать эти ярлыки для того, чтобы лучше почувствовать, в какой ячейке общества она находится.

Следует понимать, что в любой конкретный отрезок времени общество имеет конкретную систему ценностей. Образ, который человек демонстрирует в обществе, показывает, насколько эти ценности созвучны его убеждениям.

Кроме того, исследователи имиджа определяют его как совокупность определенных качеств, которые ассоциируют с определенной индивидуальностью, и различают следующие его составляющие: символические, социальные и персональные характеристики.

К персональным характеристикам относятся физические, психологические особенности, характер человека, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и так далее. Иными словами, к данным характеристикам можно отнести существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять определенное влияние.

Социальные характеристики связаны с текущей ситуацией, которой, например, деловой человек должен соответствовать. Это достаточно подвижная часть имиджа, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз эти характеристики конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. К ним относятся статус, модели ролевого поведения и прочее.

Символические характеристики, напротив, являются устойчивыми и неизменными. Они связаны с идеологией и культурой. Иначе говоря, существует определенный набор качеств, характеризующий идеальный тип.

Итак, имидж имеет две неразрывные сущностные черты: 1) коммуникативную, информационную и 2) социально-психологическую.

Определенным имиджем может обладать и обладает каждый субъект власти, каждый государственный орган, каждое министерство, агентство и так далее. В основе его деятельности лежат определенные функции власти.

Власть выполняет следующие функции: 1) господства (господствующий класс); 2) руководства (избранные внешние руководители страны, согласно Конституции); 3) управления и организации (назначенные руководители организаций, министерств, ведомств, агентств и т. п., согласно Конституции и действующего законодательства); 4) контроля (господствующий класс согласно Конституции и действующего законодательства). Функцию управления и организации выполняет государственная служба.

Государственная служба - это, во-первых, социальный институт, или точнее, социально-государственный институт; во-вторых, профессиональный слой людей; в-третьих, властная структура.

Формирование имиджа государственной службы в целом в России всегда была актуальной проблемой, таковой она остается и в настоящее время. Особенно сегодня, в условиях административной реформы и реформы государственной службы, в которых особо ставится решение вопроса ее прозрачности, обеспечения доступа граждан к информации.

Особо актуальной проблемой является формирование имиджа органов министерств, в особенности Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства. Актуальность исследования данной проблемы обусловлена: во-первых, особой коммуникативной природой данного института власти (государственной службы), его представители по объективному своему статусу вступают (вынуждены вступать) в общение с населением. Во-вторых, все социологические исследования свидетельствуют о достаточно низком рейтинге и негативном имидже ЖКХ. Очевидно, проблема глубже. Она уходит корнями в общение на уровне повседневного общественного бытия, его отражением массовым сознанием.

В-третьих, в масс-медиа, как показывают исследования, идет поток публикаций о негативных, даже преступных действиях работников исполнительных органов (о коррумпированности, например).

В современном обществе сложилась тенденция относительно общественного мнения о чиновнике, которое, как правило, является отрицательным. Причины этого имеют вековую историю: взяточничество, бесконтрольность, безответственность, черствость, так например, по индексу восприятия коррупции в 2013 году Россия занимала 127-е место из 175. (См. Приложение № 1).

В Министерстве должна быть своя философия, концепция совершенствования всей своей деятельности и отдельно концепция информационной политики. А социальное потрясение в первую очередь втягивает в себя непопулярные действия исполнительных органов. При негативном их имидже разрешение этой проблемы резко ухудшается, при положительном - улучшается.

К причинам, которые порождают недоверие граждан к органам власти, можно отнести: а. «технические» причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистов в сфере связей с общественностью не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы;

суть причин «культурно-исторического» типа заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти;

«организационные» причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью;

«ресурсные» причины обусловлены не достаточным финансированием государственной службы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов.

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что органы власти не утруждают себя информировать население о своей деятельности, а средства массовой информации взаимодействуя с ними, преподносят ту малую часть информации и тот образ власти, который наиболее выгоден. Кроме того, подконтрольные СМИ отличаются не только отсутствием стремления освещать работу органов государственной власти, но и критиковать их. Горожанам же приходится прибегать к тем средствам конструирования образа государственных органов власти, которые более доступны, а ими являются именно СМИ. Этот информационный вакуум, образующийся в результате недостатка информации.

Поэтому формирование имиджа государственного исполнительного органа предполагает решение следующих задач:

изучение места и роли государственного органа в развитии социума в контексте действия объективных законов;

оценка отношения населения к данному государственному органу на основе замеров общественного мнения, анализа СМИ и массовой коммуникации;

изучение, диагностика реальных характеристик (качеств), которыми обладает государственный орган, его работники на основе системного анализа, то есть оценка реального имиджа по результатам исследований и публикаций в прессе;

проектирование желаемого, запрашиваемого населением имиджа данного государственного органа;

сравнительный анализ реального и запрашиваемого имиджа и проектирование возможного на основе изучения базисных интересов;

анализ действующих в обществе основных коммуникативных каналов, технологий и средств воздействия на сознание и психику людей, оценка их эффективности в плане формирования имиджа;

выявление эффективных коррекционных механизмов и технологий формирования имиджа;

выработка системы коммуникативно-информационных технологий формирования положительного имиджа государственного органа и его работников.

Существует множество определений «коммуникации». Различают коммуникацию в общем, широком смысле, социальную коммуникацию, массовую коммуникацию. Для нас во всех существующих определениях важно выявить коммуникативный ресурс формирования имиджа.

Коммуникация (от лат. communication - сообщение, передача и от communicare - делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей, занимающих ведущее место в сфере социальных процессов.

«Без коммуникации невозможно конструирование социальных общностей, социальных систем, институтов, организаций и так далее, существование социума как такового. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов».

Таким образом, коммуникация пронизывает структуру социума и власти в целом, всех ее уровней. Она пронизывает государство, гражданское общество, государственный аппарат, систему СМИ, журналистику как социальный институт, специализирующийся «на целенаправленном регулировании информационной сферы». Коммуникация лежит в основе информационно-политических отношений в системе: государство - СМИ - гражданское общество.

Итак, социальная коммуникация - средство реализации властью своей главной функции - социального диалога с народом. Власть без коммуникации, без социального общения с гражданским обществом - формальная власть, власть, плененная феноменом отчуждения.

Отсюда правомерно выдвинуть тезис: имидж является, во-первых, определенным кодом власти (власть без имиджа - безликая, отчужденная от народа), а, во-вторых, как сформировавшийся феномен имидж есть эффективное (или неэффективное) средство коммуникации в процессе государственного управления, имидж работает за себя и на себя и является своеобразным медийным кодом, когда он привлекает к себе внимание СМИ.

Имидж власти - это ее образ в глазах народа, в фокусе общественного мнения. Согласно энциклопедическому определению власть - это способность и возможность осуществлять свою волю (классом, группой, партией, личностью), оказывать определенное воздействие на деятельность, поведение людей с помощью авторитета, права, насилия, страха и других средств.

Изменение в коммуникации, вызываемое целенаправленно предоставляемой информацией, ориентировано на изменение в восприятии и интерпретации населением политики власти (реализация перцептивной стороны массовой коммуникации). Именно на данном этапе осуществления массовой коммуникации, на наш взгляд, и проявляется специфика в процессах формирования имиджа и репутации органов государственной власти средствами массовой коммуникации. Она связана с сущностным разведением самих понятий «имидж» и «репутация». Не останавливаясь подробно на их сопоставлении, укажем только на главную суть различия. В большинстве исследований имидж характеризуется как манипулятивный психический образ, призванный влиять не на рациональную, а на эмоциональную сферу и уровень бессознательного; это сложившийся в массовом или индивидуальном сознании эмоционально окрашенный, чаще поверхностный образ чего-либо или кого-либо. Репутация - это категория рациональная, представляет собой более устойчивое мнение, складывающееся на основе осознанного, разумного выбора и содержащее больше рациональных моментов, системных оценок.

Итак, в условиях информационного общества властные структуры должны максимально использовать весь ресурсный потенциал средств массовой коммуникации в процессе формирования как своего позитивного имиджа, так и репутации. Однако, на наш взгляд, современная система власти требует сегодня гораздо большего задействования инструментов репутационного менеджмента, максимизации количества рациональных рычагов воздействия на россиян для осознанного, свободного одобрения ими государственной политики взамен имиджевых, манипулятивных, ориентированных на формирование социальных иллюзий и внушенных установок.

В заключение, о рассуждениях об имидже, хочется сказать, что он всегда и во все времена играл и играет в жизни людей огромную роль. ХХI век - это информационный век, где масса информации обрушивается на нас (особенно с экранов телевидения) ежедневно в виде символов. Символами успеха и преуспевания становятся не только кинозвезды, но и политики, бизнесмены и даже гангстеры - правила игры одинаковы для всех. Поэтому, имидж не только не потеряет своей значимости в нашей жизни, но и привлекает внимание теоретиков и практиков в области социологии и психологии, истории и теории культуры, эстетики, экономики и другое.

2 Механизмы формирования положительного имиджа органов государственной власти

Все чаще мы сталкиваемся с противоречием, когда образ чиновника, создаваемый в массовом сознании средствами массовой информации, в частности печатными органами, не совпадает с его реальными характеристиками и способностью эффективно решать поставленные перед ним задачи. Налицо явные манипуляции с сознанием масс, снижение порога рационального осмысления политических процессов.

Образ органов государственной власти, внедряемый в сознание массы, предстает как сложный социально-психологический феномен, в котором отражен набор его реальных личностных качеств, сформированных его деятельностью, средствами массовой информации, политической рекламой на фоне соответствующих стереотипов массового сознания.

Компоненты образа противоречивы, поскольку отражают несовпадение между личностными качествами органов управления и теми ролевыми требованиями, которые предъявляются к ним обществом с учетом социально-политической и экономической обстановки, между реальным имиджем и «эталонным образом», уже сформированным в общественном сознании. Поэтому актуальным становится изучение механизмов и современных тенденций формирования образа органов государственной власти.

Позитивное восприятие государственной власти и ее представителей, сформированное в обществе, упрощает продвижение государственной идеологии и способствует более быстрой реализации государственных решений.

Понятие «имидж» возникло на Западе в 1950-х гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 1960-х гг., этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, прочно вошло в политическую и общественную жизнь.

Управление имиджем - это отражение события направленное на улучшения имиджа, интенсивное владение информацией с прогнозируемой реакцией на нее. Для того чтобы привлечь внимание к образу, нужно показать его с новой, никогда не виданной стороны, убедить аудиторию, удержать внимание публики.

В результате страха разума перед самим собой, человек имеет около десятка психологических защит, и все они так или иначе связаны с имиджем. Имидж позволяет скрыть свои недостатки, сформировав у других людей соответствующую систему впечатлений.

При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и прочее.) учитывают различные компоненты. Так, В. М. Шепель выделяет три следующих комплекса:

В основе процесса формирования имиджа государственного органа лежит также отношение (скрытое или явное), проявляющее себя в состоянии общественного мнения. Вместе с тем информационно-коммуникативные технологии формирования общественного мнения - это и технологии формирования имиджа, специфика же определяется объектом и субъектом общественного мнения и имиджа.

Формирование имиджа идет двумя путями: «стихийным» и «искусственным» (классификация Егоровой Е.В.). «Искусственный» путь подразумевает такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредованно, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR (Паблик Рилейшинз) или самим человеком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе). «Стихийный» путь подразумевает «бессознательное» формирование имиджа личности «в голове» у воспринимающего субъекта, с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Конечный «образ» будет всегда результатом работы второго пути формирования, так как первый путь задает только направление работы, второй наполняет содержанием, образами и красками.

Работа специалистов и всей службы в целом станет эффективной лишь тогда, когда органы государственной службы, получая полную информацию об общественном мнении, используют ее в качестве органически встроенной части как в процессе принятия государственного решения, так и в механизме деятельности органов власти.

Почепцов Г.Г. отмечает следующие компоненты персонального имиджа: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. По мнению Почепцова, заполнение этих компонентов очень важно, так как делает «имидж» более живым и приближает его к «населению». Если же, как отмечает автор, они не будут заполнены, то они заполнятся массовым сознанием произвольно, и тогда будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию - придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Специфика деятельности государственных органов власти заключается в постоянном общении с людьми. Поэтому одна из важнейших задач - научиться оставлять о себе хорошее впечатление, научиться формировать собственный имидж.

В отличие от образов имидж - это цель и, одновременно, инструмент управления общественным настроением. Такое управление осуществляется путем подбрасывания в публичную дискуссию определенного набора представлений о том или ином субъекте политического процесса.

При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и тому подобное) учитывают различные компоненты. Выделяют три следующих комплекса:

) природные качества: коммуникабельность; эмпатичность (способность к сопереживанию); рефлексивность (способность понять другого); красноречивость (способность воздействовать словом);

) качества, привитые образованием и воспитанием: нравственные ценности; психологическое здоровье; набор технологий общения;

) качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.

Формирование эффективного имиджа органа государственной власти следует начинать с приведения его в соответствие общим требованиям:

в политическом имидже должны обязательно присутствовать «черты победителя», «черты лидера» (достижения личности в профессиональной деятельности) и «черты отца». З. Фрейд: «Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит»;

открытость, «видимая доступность». Люди склонны доверять тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих проблемах;

эффективные коммуникации. Имидж транслирует в процессе многочисленных коммуникаций, в ситуациях различного делового и межличностного общения. Опытные лидеры-управленцы в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение им формирует негативное отношение, злобность и агрессивность что в процессе общения не прощается;

окружение. Если рядом с руководителем или лидером находятся достойные, хорошо известные и узнаваемые личности положительное отношение к ним переносится и на самого лидера. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится к крылатому выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»;

личное обаяние. Необходимо развивать психологические составляющие обаяния: чувство юмора; внимательное и доброжелательное отношение к окружающим; эмоциональную заразительность; психологическую защищенность; коммуникативные способности; совершенствование «внешнего имиджа» (неординарность внешности, запоминаемость).

Способности человека производить хорошее впечатление придают большое значение. С человеком, не умеющим выражать свои мысли, непонятно одетым, никто не заинтересуется и не станет вести дела. Одним из условий создания собственного имиджа является знание правил этикета и умение вести себя в соответствии с ними. Как и мораль, этикет есть одна из форм регулирования человеческого поведения. Правила этикета просто необходимо знать и соблюдать.

Для создания положительного имиджа немаловажное значение имеет здоровая психика человека, внешний вид и одежда. Одежда в деловом общении также играет значительную роль, так как несет многомерную информацию о своем обладателе: о его экономических возможностях, об эстетическом вкусе, о принадлежности к определенной социальной группе, профессии, об отношении к окружающим людям.

В условиях социальной напряженности образы и категории, их составляющие, становятся еще более отчётливыми, устойчивыми и враждебными. Известно, что в большинстве случаев первоначальное впечатление о человеке складывается по его внешнему виду. В отношении деловой одежды также существуют свои нормы и правила делового этикета.

Деловой мир во внешнем облике скорее придерживается не моды, а определенного уровня - одеваться таким образом, чтобы не испотрить репутацию. В этом смысле экстравагантность и неряшливость воспринимаются отрицательно. Чистая и аккуратная одежда и обувь - важный атрибут к успеху.

Мужчина должен выглядеть солидным и уверенным в себе, деловым и привлекательным, внушающим доверие, не без претензии на изящество и элегантность. А деловая женщина не должна позволять индустрии мод целиком определять выбор своей одежды и позволять своему социальному происхождению влиять на манеру одеваться.

Для имиджа большое значение имеет нравственная оценка личности. Безупречный имидж - это достояние нравственных людей, не отступающих от морального, корпоративного и правового кодекса поведения.

Имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать весь объем информации. Невозможно представить абсолютно полное сообщение о какой-либо личности. И это заставляет делать следующие шаги:

трансформировать его в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ - это одни возможности, для радио - другие, для газеты - третьи);

выбрать характеристики для передачи, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Используются только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;

обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане тот, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала.

Имидж - субъективный образ личности, воспринимаемый окружающими. Во-первых, имидж должен быть правдоподобным, достоверным. Во-вторых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков. В-третьих, образ должен быть простым. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Имидж вовсе не дает полное строгое аналитическое представление органов государственной власти, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж - это впечатление, производимое органом государственной власти.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

Объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);

Поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка);

Социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

Самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

Восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают масс-медиа - СМИ);

Публичный образ, созданный с помощью посредников - средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Необходимо также отметить, что невозможно создать положительный имидж без грамотно выстроенной коммуникации. Коммуникация - это основа общества и общественных отношений, являющихся полем взаимодействия различных групп интересов. Отсюда возникает стремление и практика превращения коммуникационных процессов в институт социального контроля с использованием разветвленной системы масс-медиа для эффективного коммуникативного воздействия на аудиторию. Властные структуры в условиях информационного общества должны максимально использовать весь ресурсный потенциал средств массовой коммуникации в процессе формирования как своего позитивного имиджа, так и реутации.

Массовые коммуникации, в первую очередь, для органов государственной власти, становятся механизмом социализации и социального управления массовым сознанием, общественным мнением и его поведенческим проявлением.

Отправной точкой осуществления данного механизма является реализация содержательно-смысловой стороны массовой коммуникации, заключающейся в предоставлении населению информации ее источником, которым преимущественно являются пресс-службы, подразделения по связям с общественностью органов государственной власти. При этом содержание коммуникации и его трансляция через систему массовой коммуникации строятся с учетом ориентации на различные социальные слои населения.

Если говорить об имидже органов государственной власти, то его формирование средствами массовых коммуникаций (преимущественно через убеждение) можно определить как необходимое, но недостаточное условие.

Главным инструментом, на наш взгляд, действительно способным создать у населения положительный имидж властных структур, является так называемая «политика реальных дел», то есть эффективная деятельность самих государственных органов, полноценное выполнение ими своих властных функций в интересах всего российского населения. Именно хорошая репутация ведет к достаточно устойчивому, высокому уровню доверия и соответствующим действиям поддержки гражданами власти, что, в определенной степени, способно быть залогом стабильности системы государственного управления и в кризисные периоды общественного развития.

Необходимым элементом реализации механизма формирования позитивных имиджа и репутации органов государственной власти в процессе массовой коммуникации является обратная связь власти и населения, постоянный мониторинг ситуации и корректировка их взаимодействия.

В заключении следует отметить, что власть использует преимущественно манипулятивные PR-технологии для формирования собственного имиджа, зачастую игнорируя негативные тенденции развития государственного управления и принимая в качестве основы моделируемого имиджа лишь свои позитивные преимущества. Создание же позитивного имиджа власти возможно лишь при условии использования механизма социального партнерства власти и общества и новой государственно-идеологической парадигме, где PR-технологии являются инструментом установления отношений общественного доверия и взаимопонимания. Однако пока рано говорить о том, что на настоящий момент они имеют приоритет в применении российской властью.

ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

1 Анализ имиджа министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области

В современном мире большую роль в жизни делового человека играет имидж. Именно имидж оказывает огромное влияние на создание и развитие межличностных и общественных отношений. Характер этих отношений определяется степенью положительности того или иного имиджа. В работе органов государственной власти немаловажен характер отношений этих органов с обществом, в том числе с партнерами, гражданами. Если органы государственной власти не располагают к себе население, то взаимодействие между ними посредством прямых и обратных связей будет неэффективным или совсем безрезультатным. Так как работа системы государственной власти является результатом функционирования всего государства, очень важно, чтобы органы государственной власти работали, используя максимум возможностей при минимуме затрат. Но этого нельзя достичь, если население не будет доверять представителям государственной власти. Поэтому очень важно сформировать положительный образ органов государственной власти, так как люди взаимодействуют с системой органов государственной власти посредством общения и работы с сотрудниками государственного учреждения. Следовательно, имидж органов государственной власти влияет на функционирование всего государства, а положительный имидж способствует повышению эффективности работы не только государственных органов, но и государства в целом.

Однако в настоящее время имидж системы государственной власти в глазах россиян формируется в основном за счет сообщений, получаемых гражданами из средств массовой информации. Учитывая характер этих сообщений, можно заметить, что под влиянием средства массовой информации у населения России сложился отрицательный образ органов государственной власти (так как очень часто в СМИ мы видим и слышим о том, как неэффективно работают властные структуры, как чиновников уличают в коррупции, как госслужащие хамят людям, приходящим к ним на прием, и почти нет сообщений о том, что наблюдается положительная динамика развития того или иного общественно важного явления, и эту положительную динамику обеспечивает работа государственных органов). Негативный имидж, в свою очередь, способствует возникновению и развитию определенных проблем в системе связей между государственной властью и населением, то есть проблем государства и общества. Поэтому формирование имиджа органов государственной власти является актуальной проблемой нашего времени.

Проблема формирования положительного имиджа власти стала актуальной на новом этапе становления российской государственности в условиях развития информационного общества, когда наряду с материальными ресурсами управления - экономическими, социально-политическими, силовыми - особое значение приобретают нематериальные ресурсы, среди которых важную роль играет имидж. Имиджевый ресурс увеличивает способность того, кто им обладает, влиять на других индивидов и социум в целом. Имидж власти, также как и репутация власти, в России имеет сложносоставной характер, поскольку власть в стране распределена на федеральном, региональном и местном уровнях, оказывающих взаимное влияние друг на друга.

Невнимание органов власти к вопросам формирования положительного имиджа в значительной степени препятствует взаимодействию этих органов с населением, формированию у населения высокого уровня доверия и поддержки принимаемых управленческих решений. Обладание позитивным имиджем способствует упрочению позиций власти, что соответствует также ожиданиям населения, заинтересованного в эффективности ее работы при собственной активной гражданской позиции.

Имидж государственной власти формируется на основе реального опыта взаимодействия населения и органов власти и представляет собой устойчивое, рационально осознанное, складывающееся с течением времени оценочное мнение, отражающее высокую степень соответствия государственной и муниципальной политики интересам общества и личности (отвечающую современным актуальным социальным запросам).

Исходя из задач формирования позитивного имиджа государственной власти (на примере исполнительного органа государственной власти субъекта Российской Федерации, а именно: Саратовской области), можно выделить следующие основные этапы данного процесса:

Этап целевой ориентации власти является начальным этапом управления имиджем власти и требует четкого осознания самой властью потребности в целенаправленном формировании собственной позитивной репутации как важнейшего стратегически значимого ресурса построения эффективной системы регионального управления в целом.

Этап программирования включает в себя разработку новых механизмов и (или) внесение коррективов в уже существующие механизмы и программы регионального развития по преодолению выявленных при оценке имиджа рассогласований и более целенаправленному формированию позитивного имиджа власти. В результате реализации этого этапа на основе осознания властью общности интересов с населением региона выстраивается единый идейно-смысловой проект, содержащий совместные цели, ценности и модели поведения.

Этап реализации предусматривает как исполнение реальных политических решений и программ со стороны самой власти, так и формирование у населения намерения действовать в их русле, участвуя вместе с властью в осуществлении проекта.

Этап мониторинга и оценки эффективности включает в себя процесс постоянного отслеживания степени изменения имиджевых показателей региональной власти, корректировку и оценку достигнутых результатов в ходе реализации программ по формированию имиджа.

Остановимся подробнее на изучении содержания исследовательского этапа формирования позитивного имиджа региональной власти. Основными методами данной стадии являются социологические: экспертные и анкетные опросы, фокус-группы.

Для того чтобы определить характерные черты образа органом исполнительной власти субъекта Российской Федерации (в частности министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области), сформировавшиеся в сознании населения, было проведено социологическое исследование. Методом сбора информации стало анкетирование с открытыми вопросами (в том числе опрос), так как этот метод позволяет не только получить ответы на представленные в анкете вопросы, но также в процессе беседы понять, почему люди отвечают именно так, а не иначе. Респондентами стали жители города Саратов. Всего в опросе приняло участие 50 человек (из них 10 человек являются гражданскими служащими) в возрасте от 18 до 65 лет. Опрашивались представители всех слоев населения. Перед проведением исследования была выдвинута гипотеза: общее представление людей о государственных органах власти (в частности исполнительного органов государственной власти субъекта Российской Федерации - министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области) и работе данных органов власти негативное.

Представляется необходимым выделение двух приоритетных аудиторий как объектов исследования: самой власти (в частности, в рамках проводимого исследования - на примере государственных органов исполнительной власти субъекта Российской Федерации - государственных гражданских служащих министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области) и населения региона в целом.

При этом помимо традиционных критериев выделения отдельных групп (пол, возраст, вид деятельности) учитываются степень общественно-политической активности граждан, уровень социального оптимизма и доверия к различным институтам в целом в контексте выявления зависимости между данными параметрами и показателями содержания и оценки имиджа власти.

Анализируя мнение населения, можно сделать следующие выводы: ни один из опрошенных не сказал, что органы региональной власти работают эффективно. 65% респондентов ответили, что органы государственной власти работают недостаточно эффективно, остальные 35% считают работу органов государственной власти Саратовской области абсолютно неэффективной.

Большинство респондентов, услышав сочетание букв «ЖКХ», сразу формируют негативнее мнение в связи с тем, что в нашей стране жилищно-коммунальное хозяйство находится в плохом состоянии.

Жилищно-коммунальное хозяйство (ЖКХ) в решающей степени формирует среду обитания человека и характеризует уровень его жизни. Степень развития и качество предоставляемых услуг этой отрасли непосредственно определяют бытовые и санитарно-гигиенические условия проживания, влияют на уровень жизнедеятельности и благосостояния населения, и в конечной степени - формируют рост социально-экономических показателей, таких как: уровень качества жизни, ее продолжительность, производительность труда.

Жилищно-коммунальное хозяйство (ЖКХ) является важнейшей сферой социально-экономической структуры общества. Качество ее функционирования на базе равноправного существования в данной сфере всех форм собственности позволяет создать поле качества экономических отношений собственников услуг ЖКХ и сетевую среду для реализации принципов социально-ориентированной рыночной экономики.

Жилищно-коммунальное хозяйство выполняет важнейшую функцию жизнеобеспечения граждан. Значителен вес этой сферы в экономике страны. Успешно решать важнейшую для населения страны функцию может только эффективно функционирующая и динамично развивающаяся отрасль. В этих условиях реализуемость социальных проектов в жилищной сфере сдерживается отсталостью жилищно-коммунальной инфраструктуры.

Следует отметить, что 37% опрошенных ответили, что современный управленец порядочный, вежливый и честный, а остальные 63% представляют себе негативный образ органов государственной власти субъекта Российской Федерации, причем самое часто встречающееся качество, по мнению этих 63% - меркантильность. Однако в глазах 37% опрошенных органы государственной власти предстают как исполнительные, компетентные и порядочные люди. Перед проведением исследования прогноз был таким, что людей, положительно отзывающихся об органах государственной власти, будет в 2 раза меньше.

% опрошенных людей отметили, что идеальный исполнительный орган власти должен быть компетентным, 80% считают, что порядочность - неотъемлемый признак, 68% выбрали ответственность и коммуникабельность как необходимые качества.

Почти все опрошенные (98%) признали существование проблемы излишней бюрократизации отношений граждан с государством; все респонденты указали на существование таких проблем как коррупция и некомпетентность государственных органов.

Следует отметить: несмотря на отрицательный образ органов государственной власти, сложившийся в сознании россиян, все 100 % опрошенных ответили, что согласились бы работать в органах государственной власти Саратовской области, если бы им предложили. Здесь наблюдается некоторое противоречие: почему люди стали бы работать в сфере деятельности, о которой у большинства из них сложилось плохое впечатление. Респонденты поясняли свое желание работать в органах государственной власти наличием у государственных органов различных стимулов работы: льгот, достаточно высокой заработной платы, престижем профессии.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что впечатление об органах государственной власти формируется за счет представления о государственных служащих, либо навязанное мнение СМИ об органах власти. А имидж современного чиновника в глазах жителей России в основном негативный. Проблема заключается в том, что население не различает государственных служащих (перечень должностей государственной гражданской службы включен в реестр должностей) и лиц, замещающих государственные должности (выборные должности и не являются государственными гражданскими служащими: Президент Российской Федерации, Министры и тому подобное). Поэтому негативное отношение к политическим должностям автоматически перекладывается на лиц, замещающих должности государственной гражданской службы.

Отношение людей к политическим и экономическим мероприятиям власти распространяется на репутацию государственных служащих, а сложившийся в общественном мнении образ госслужащего определяет отношение к действиям властей.

Стереотипы об органах власти и государственных служащих продолжают жить, хотя они сформировались в мире, которого больше не существует. До сих пор многие представляют себе работу государственных служащих как полностью оторванную от частного сектора. Другой распространенный стереотип: государственные служащие не выполняют своих задач надлежащим образом, но, тем не менее, получают незаслуженные преимущества в оплате и условиях труда в целом. Госслужащие обвиняются в том, что государство тратит значительные усилия и средства на мотивирование их к хорошей работе, а они ленивы и эгоистичны.

В сознании обычного человека, как правило, имиджевые характеристики разных властных органов и должностных лиц «накладываются» друг на друга и важно выяснить, в какой степени их конкретная оценка влияет на целостное восприятие власти, какой уровень власти как бы «тянет» за собой остальные. Проектируемые нами базовые имиджевые характеристики (структурные элементы) региональной власти можно сгруппировать в четыре основные блока: социально-экономические, политико-правовые, морально-психологические и институциональные (профессиональные - внутренние характеристики самой власти). Также предполагается наличие обобщающих, так называемых «результирующих», характеристик имиджа власти (См. Приложение № 2). Таким образом, по результатам проведения данной стадии оценки субъективного восприятия имиджа власти становится понятным, с помощью каких характеристик люди определяют власть, то есть выявляется своего рода «идеальный набор» существенных характеристик имиджа власти, по которым далее оценивается реальный уровень имиджа региональной власти (в рамках проводимого исследования предлагается оценка по 5-балльной шкале).

Гипотеза исследования подтвердилась. Однако нельзя полагаться только на результаты опроса, проведенного в пределах одного города. Чтобы иметь достоверное и полное представление об образе органов государственной власти следует проанализировать сходства и различия результатов данного опроса населения с результатами экспертного опроса, проводимого Всероссийским центром изучения общественного мнения.

Всероссийский центр изучения общественного мнения провел социологическое исследование на тему «Государственные служащие: тенденции развития кадрового состава федеральной гражданской службы». Исследование было проведено в форме экспертного опроса в ноябре-декабре 2008 года, в котором было опрошено 270 экспертов.

Чрезвычайно серьезно отнеслись эксперты к вопросу: «Какими качествами должен в наибольшей степени обладать работник государственных органов?». Ответы в порядке убывания значимости оцениваемых качеств представлены ниже:

профессионализм - 92,8%;

порядочность - 56,7%;

ответственность - 53,6%;

честность - 34,0%;

умение работать с населением - 30,9%;

взаимодействие с коллегами - 28,9%;

творческий подход к делу - 16,5%;

исполнительность - 11,3%;

инициативность - 11,3%.

Сравнивая результаты исследования в городе Саратов с результатами исследования, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения, можно выделить общие положения. И граждане, и эксперты считают, что государственный служащий должен обладать такими качествами как профессионализм, порядочность, ответственность.

По мнении служащих Министерства, большинство респондентов не считают важным формирование положительного имиджа - 83 %. Во-первых, есть более важные вопросы, стоящие перед служащими, чем «имидж»; во-вторых, на создание пиар-отдела необходима огромная сумма денежных средст; в-третьих, работа над собственным имиджем осознается, прежде всего, как работа над внешним видом; в-четвертых, для повышения имиджа в обществе главным будет не то как сформулирован имидж в СМИ и как выглядят сотрудников, а то насколько их работа будет полезна и эффективна для населения. Остальные респонденты не задумывались над вопросом улучшения имиджа (15 %).

Цель создания благоприятного имиджа властных структур состоит в том, что властные структуры должны не только работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что они работают эффективно.

При работе со СМИ следует учитывать, что информация, передаваемая ими посредством репортажей, статей и т.д. может быть воспринята неоднозначно. Организовывая пресс-конференцию, работник отдела по связям с общественностью должен заранее готовиться, все тщательно продумывать, организовывать так, чтобы представители СМИ остались довольны и пресс-конференцией, и ее результатами. Следует избегать двусмысленных выражений, непонятных речевых оборотов, резких высказываний, так как PR-агент не может проконтролировать, какая именно информация о вопросах, поднятых на пресс-конференции, будет опубликована и будет ли она опубликована вообще. Поэтому его задача - преподнести информацию так, чтобы она дошла до конечного потребителя в том виде, какой требуется для эффективного процесса формирования успешного имиджа.

На основании выявленных тенденций необходимо искать пути решения проблем, использовать нестандартные методы, отслеживать результаты и в зависимости от этих результатов координировать свою деятельность и давать рекомендации по координации деятельности государственных органов.

Тем не менее, построение действенного имиджа властных структур по-прежнему представляет задачу большой сложности и требует определенного доверия со стороны граждан, и скорее доверия не к словам и посылам властных структур, а к их действиям.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что в целом, модель отношений с общественностью в России еще не сформирована полностью для получения эффективных и положительных результатов. Но службы, занимающиеся созданием доверительного имиджа государственных органов, необходимы потому, что именно специализированные службы, в которых работают высококвалифицированные специалисты, могут изменить существующий на данный момент характер связей органов государственной власти и населения, сложившийся под влиянием негативного образа системы органов государственной власти в глазах россиян.

2 Практика реализации имиджевых технологий в органах исполнительной власти (на примере Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области)

«Имидж» - это понятие подверженное временным изменениям в соответствии с современными критериями. Выделяя тенденции и противоречия, влияющие на формирование имиджа государственного органа власти, нельзя утверждать, что они останутся неизменными в течение длительного времени.

При реализации имиджевых технологий, необходимо учитывать, что сотрудники Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области являются государственными гражданскими служащими субъекта Российской Федерации.

Согласно Федеральному закону от 27.07.2004 № 79-ФЗ (ред. от 02.04.2014) «О государственной гражданской службе Российской Федерации» (Гл. 1, ст. 5, п. 3), Государственная гражданская служба субъекта Российской Федерации - профессиональная служебная деятельность граждан на должностях государственной гражданской службы субъекта Российской Федерации по обеспечению исполнения полномочий субъекта Российской Федерации, а также полномочий государственных органов субъекта Российской Федерации и лиц, замещающих государственные должности субъекта Российской Федерации.

Государственная служба, несмотря на ее определенное сближение с рыночными методами, была и остается профессией особой, не похожей ни на какую другую. В идеале ее цель - не личное или групповое обогащение или иные формы индивидуального преуспевания, а служение общественным интересам, что предполагает максимально возможное содействие отдельным гражданам и их объединениям в реализации их законных прав и свобод, но в контексте более широких общественных интересов. Для полноценного выполнения такой работы нужен определенный личностный тип или, говоря «высоким» стилем, государственная служба - это призвание. Но чтобы обеспечить хотя бы относительное соответствие идеала реальности, нужно многое. И наряду с материальными факторами, очень важную в этом отношении роль должен сыграть этический фактор.

Проблема имиджа государственной службы - это проблема восприятия государственного служащего как со стороны общества, так и со стороны самих госслужащих. Кроме того, это проблема ассоциаций, которые вызывает образ госслужащего в целом у большей части населения страны. Имидж уже на бессознательном уровне может вызвать желание сотрудничать, а может, наоборот, привести к негативному восприятию мысли о сотрудничестве.

В условиях постоянного социального конфликта воспроизводятся только самые отчетливые, то есть негативные категории образа госслужащего. Госслужащие воспринимаются как закрытая каста, представители которой преследуют личные или узкокорпоративные интересы, а их деятельность направлена не во благо, не на помощь остальным, а во вред. Поэтому с негативным имиджем необходимо бороться, согласно следующим направлениям:

Создание в Министерстве пиар-отдела или службы для формирования позитивного имиджа его сотрудников, структурных подразделений.

Изучением, формированием имиджа, результатами этого формирования занимается PR (связи с общественностью или «паблик рилейшнз»). PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом. Поэтому в органах государственной власти следует создавать специальные подразделения, состоящие из профессионалов, занимающихся имиджем.

Соответствующие службы или отделы по связям с общественностью, помимо работы над имиджем, должны выполнять следующие функции:

) обеспечение благоприятной внутрикорпоративной атмосферы;

) нейтрализация конфликтов;

) изучение общественного мнения;

) курирование важных социальных связей;

) анализ воздействия организации на общественность.

Одной из главных целевых задач деятельности PR-служб и взаимодействующих с ними СМИ является формирование благоприятного имиджа политического лидера и (или) организации - будь то властная структура, включая государственное органы в целом, ее конкретное подразделение. Задача создания имиджа состоит в том, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства объекта и «заретушировать» малопривлекательные.

Созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуация (в этом случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»).

Также следует выделить официальный портал высшего исполнительного органа государственной власти Саратовской области: Правительства Саратовской области, содержащий рубрику «Пресс-служба». Данная вкладка предусматривает возможности для работы со средствами массовой информации (например, темы ПДС заместителей председателя Правительства Саратовской области, план работы Правительства области со СМИ, пресс-службы ведомств.)

Разработка и утверждение этического кодекса государственных гражданских служащих, с учетом функций и полномочий министерства строительства и ЖКХ.

В контексте повседневной работы служащих проблемы этики кажутся менее важными, чем многие другие: однако поскольку этика так или иначе влияет на решение всех других проблем без исключения, то в конечном счете она может оказаться важнее всего остального. Другой парадокс связан с внешним поведением человека, функционирующего в публичной сфере или с ней связанного (это распространяется как на чиновников, непосредственно общающихся с гражданами, так и на правительственные уровни). Негативное впечатление от поступков официального лица, даже если оно беспочвенно или ошибочно, все равно подрывает общественный престиж государственной службы и доверие к правительству, а, следовательно, ухудшает имидж служащего в глазах общественности. Таким образом, соответствие поведения служащих достаточно высоким моральным стандартам - это цена веры «простых» людей в демократию. И ставка эта для государства, легитимирующего свои властные полномочия посредством демократических институтов, весьма высока.

Типовой кодекс этики и служебного поведения государственных служащих Российской Федерации содержит лишь общие нормативные положения, согласно законодательству российской Федерации. На наш взгляд, типовой кодекс не имеет важного значения, так как обозначенные нормы поведения (в том числе моральные и нравственные) основаны на положениях Конституции Российской Федерации, Федерального закона от 25 декабря 2008 г. № 273-ФЗ «О противодействии коррупции», Федерального закона от 27 мая 2003 г. № 58-ФЗ «О системе государственной службы Российской Федерации», Указа Президента Российской Федерации от 12 августа 2002 г. № 885 «Об утверждении общих принципов служебного поведения государственных служащих» и иных нормативных правовых актах Российской Федерации, а также на общепризнанных нравственных принципах и нормах российского общества и государства.

Итак, «копирование» норм поведения в этическом кодексе служащих было бы рациональным только в случаях дальнейшего пояснения, расширения и конкретизации. Например, Гражданский служащий обязан исполнять должностные обязанности добросовестно. Возникает вопрос: «Это как?». Такая необходимость обусловлена тем, что нормы морали и нравственности носят объективный характер, то есть не имеют четких границ и трудно найти ту самую «золотую середину» между верным и неверным направлением в поведении.

Созднание инновационного направления «Краудсорсинг» на официальном сайте Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области.

Краудсорсинг (англ. Crowd - «толпа» и sourcing - «использование ресурсов») - передача некоторых производственных функций неопределенному кругу лиц, решение общественно значимых задач силами добровольцев, часто координирующих при этом свою деятельность с помощью информационных технологий. Термин впервые введён писателем Джеффом Хау в 2003 года. Краудсорсинг в настоящее время активно развивается в качестве модели для решения любого вида проблем и задач, стоящих как перед бизнесом, так и перед государством и обществом в целом. В рамках парадигмы Краудсорсинга решение задачи передается распределенной и очень многочисленной группе людей, за счет чего стоимость и время достижения результата радикально снижаются.

Предложенное нами направление характеризуется пользой не только для служащих, но и для населения. Благодаря Краудсорсингу население сможет оценить деятельность органов исполнительной власти Саратовской области (в частности, сотрудников министерства строительства и ЖКХ Саратовской области) или охарактеризовать наличие определенных проблем, а так же предложить решение.

Вопросы могут быть сформулированы следующим образом: «Доверяете ли Вы государственным служащим? Почему у Вас сложилось такое мнение?»; «Как Вы оцениваете деятельность сотрудников нашего министерства и почему?» (По 5-бальной шкале: 1-плохо, 5-отлично); «Считаете ли Вы необходимым реформирование жилищно-коммунального хозяйства и почему?» и другие вопросы.

Взаимодействие со средствами массовой информации.

Средства массовой информации напрямую причастны к формированию имиджа. Они служат проводниками наиболее устойчивых представлений, укореняющихся как внутри страны, так и за рубежом. Язык отечественных СМИ подчас изобилует двусмысленными речевыми оборотами, порождающими сомнения, скажем, в целостности и стабильности российского политического пространства.

Общественное мнение играет важную роль в формировании имиджа служащих и выступают в качестве одной из существующих тенденций. Мнение населения складывается из личных встреч и общения со служащими, так и через СМИ. Поэтому здесь может возникнуть некоторое противоречие, то есть, например, в СМИ опубликована только положительная информация о служащем, в то время как после личного общения с ним складывается отрицательный образ (или же наоборот).

Отрицательное отношение к чиновнику сформировалось в общественном мнении в значительной степени под воздействием средств массовой информации. Это подтверждает исследование, проведенное в городе Саратов (данные обозначены в предыдущем параграфе). СМИ - это одна из технологий формирования имиджа. Информация, представляемая СМИ, может создать, как положительный, так и отрицательный образ служащего и властных структур в целом.

Что же касается внешней среды, необходимо вести постоянный регулярный мониторинг общественного мнения относительно восприятия образа государственного служащего и госслужбы в целом, используя весь арсенал социологических методов для этой цели, как количественных (опросы, контент-анализ СМИ и другое), так и качественных (глубинные интервью, фокус-группы и другое).

Управление на муниципальном уровне осуществляется через муниципальные органы власти. Местное самоуправление - это форма осуществления народом своей власти, самостоятельное и под свою ответственность решение населением непосредственно и (или) через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из своих интересов с учетом исторических и иных местных традиций .

В Российской Федерации муниципальная должность понимается как профессиональная деятельность на постоянной основе в органах местного самоуправления по исполнению их полномочий. Муниципальная служба - это служба на должностях «Б» и «В», не являющихся выборными и замещаемых по трудовому договору . Таким образом, глава местного самоуправления, как представитель местной власти занимает муниципальную должность категории «А», но не находится на муниципальной службе и не является муниципальным служащим. Так, глава муниципального образования является высшим должностным лицом и наделяется уставом муниципального образования.

В этой связи весьма актуальной становится проблема формирования имиджа муниципальных органов власти, главы муниципального образования. Имидж - сам по себе феномен публичный. Не будет публики и ее массового сознания, некому будет воспринимать эмоционально окрашенный образ. Но если на федеральном и региональном уровнях данному вопросу следует уделять пристальное внимание, так как население отдалено от власти, и СМИ является главным источником информирования о деятельности власти, то на муниципальном уровне наоборот, местная власть намного ближе к населению, Иными словами, чем больше дистанция между носителем образа и носителями массового сознания, тем больше времени, усилий и финансовых средств тратится на информирование населения, создание его образа. И наоборот: чем короче дистанция, тем меньше уделяется внимания созданию и коррекции собственного имиджа .

Та же закономерность прослеживается и в отношении научного подхода к изучению механизмов формирования имиджа представителей властных структур. Чем выше уровень государственной власти, тем лучше изучены закономерности формирования имиджа его представителей, что касается муниципального уровня, то здесь - классическая инкогнито. Представители муниципальной власти редко задумываются над необходимостью прилагать дополнительные усилия и средства, а ученые редко проявляют исследовательский интерес к муниципальным лидерам и их окружению, не выбирая их в качестве объектов исследования как по причине больших затрат, так и по причине отдаленности ряда районов от областных центров.

Между тем основная работа по формированию имиджа муниципальной власти, должна проходить постоянно. Имидж невозможно создать за один вечер - на это уходят годы. Эта работа требует большого усердия, креативности и терпения.

Системный подход формирования имиджа предполагает изучение методов и механизмов формирования имиджа. С точки зрения конструктивистского подхода Мингалеева целесообразно изучить технологию формирования имиджа лидера. Имидж - это конструкт символической реальности и феномен общественно сознания, то есть специфический результат целенаправленного конструирования, с постановкой цели, задач и путей формирования и методов эффективного воздействия на массовое сознание .

Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если: руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления); руководитель не имеет большого опыта управления; в системе управления персоналом есть конфликтные точки; размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации). Здесь создание имиджа связано с надеванием некоторой маски, и успех в этом случае обусловлен двумя основными факторами: насколько правильно выбрана маска, и насколько она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру личности руководителя .

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной работы и требует тщательного анализа внутренних условий жизнедеятельности организации .

В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному:

Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты;

В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону;

Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта;

Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

Существует технология формирования имиджа руководителя и организации в целом, формирование имиджа региона, но нас интересует технология формирования имиджа политического лидера, при котором влияние лидера на последователей осуществляется, прежде всего, в результате коммуникаций между лидером и аудиторией с помощью средств массовой информации .

Имидж лидера формируется в результате коммуникации между политиком и аудиторией. В этой связи имеют место два важных свойства политического лидерства:

Лидер для публики выступает как сконструированный образ и поэтому может обладать практически любыми заданными характеристиками.

Для лидера значимыми становятся вопросы о том, какие личностные черты определяют его желание стать лидером. На второй план отступают традиционные проблемы психологии лидерства: выявление черт личности и характера, типа личности, требуемого в той или иной специфической ситуации.

Создание (коррекция) имиджа лидера в коммуникативном пространстве предполагает в качестве необходимого условия то обстоятельство, что образ политика не только сам является символом, но и существует в мире символов. Поэтому в процессе презентации образа необходимо создавать соответствующий фон, устанавливающий позитивное начало в восприятии политика. Имидж лидера достаточно чётко формируется в сознании населения, то есть существует определённый набор желаемых характеристик, удовлетворяющих требованиям основной части населения. Поэтому при формировании имиджа, прежде всего, необходимо добиться доверия, признания компетентности лидера. А это в свою очередь, предполагает системный характер работы имиджмейкеров, способных избежать наиболее часто встречающихся ошибок в формировании (коррекции) образа лидера. Речь идёт о том, чтобы в условиях презентации имиджа в системе коммуникативного пространства не допустить следующих ошибок: .

Эффекта пессимизма. Преодоление этого явления особенно важно, поскольку пессимист винит в своих проблемах других, а оптимист сам ищет пути выхода из кризиса;

Эффект «бумеранга», когда обвинения возвращаются к тому, кто их высказывал. Именно поэтому следует опираться не на деструктивную, а конструктивную критику, которая помогает не только нейтрализовать конфликтную ситуацию, но и продемонстрировать уровень своей компетентности;

Эффект «расслабления» аудитории. Апелляция к наиболее «острым» событиям, экспромт речи, эмпатичность - вот что позволяет держать аудиторию под контролем, завоевать доверие.

Понятно, что преодоление этих и других недостатков в имиджмейкере зависит от совокупности тех правил и методик, которые выбирает или разрабатывает дополнительно. Имиджмейкер в ходе сводит работы с клиентом, поэтому обратимся к методам, которые обеспечивают наиболее высокую степень эффективности самопрезентации в сфере коммуникативного пространства. Основным методом является позиционирование. Оно пришло в имиджелогию из маркетинга и означает интерпретацию цели и назначения объекта с учётом интересов потребителя. Одним из основных проводников позиционирования является реклама, законом которой ставится первичность преимуществ над характеристиками. На первое место выходит точка зрения и ожидания электората в данном контексте. Одной из существенных целей позиционирования становится приближение к определённому эталону, востребованному на подсознательном уровне. В данном случае на первый план выступают биологические характеристики, так лидер выступает в роли сильного и агрессивного, тем самым, выполняя миссию «вожак стаи», которому отдано право руководить и наказывать.

С помощью позиционирования можно представлять публике то или иное событие, выдвигая на первый план либо положительный, либо отрицательный аспект. Например, когда необходимо позиционировать интересующий нас объект в негативном аспекте, то образ реализуется в рамках отрицательных характеристик.

Беря за основу технологию манипулирования Е.Л Доценко, манипуляция понимается как обозначение специфического общего подхода к социальному взаимодействию и управлению, предполагающего активное использование разнообразных способов и средств скрытого принуждения людей. В этом значении манипуляция, манипулирование заменяет термин «макиавеллизм» как образ политической деятельности, не пренебрегающей любыми средствами для достижения поставленной цели. Его использование применительно к средствам массовой коммуникации и политическим мероприятиям означает действия, направленные на программирование мнений, устремлений, целей масс и психических состояний населения. Конечная цель таких акций - это контроль над населением, его управляемость .

Манипулятивную технологию управления муниципальных органов власти можно определить как совокупность последовательных операций и процедур, осуществляемых данными органами тайно (скрыто) для достижения собственных целей, маскируя их и выдавая за интересы местного сообщества. В качестве наиболее универсальной манипулятивной технологии является преобразование и распространение тех или иных образов в зависимости от поставленных целей и задач. Ее суть заключается в конструировании имиджа конкретных лиц или организаций, который, как правило, не адекватно отражает реальные их характеристики и, таким образом, дезориентируют людей. Примером может служить современная практика формирования имиджа муниципальной власти, где посредством средств массовой коммуникации конструируется и распространяется привлекательный образ политика.

Местные органы власти должны быть максимально приближены к народу, соответственно, информация о них (позволяющая конструировать их имидж) - полноценной .

На сегодняшний день информационно-аналитические сообщения местных СМИ являются одними из основных источников передачи информации о реальных городских проблемах. От того, в какой степени они освещаются и насколько достоверна информация о них, зависит уровень осведомленности населения о деятельности местных органов власти и, соответственно образ населения о власти.

Существуют различные способы манипулирования информацией:

? искажение информации варьирует от откровенной лжи до частичных деформаций, таких как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, когда, скажем, борьба за права какого-либо меньшинства подается как борьба против интересов большинства;

? утаивание одной из ключевых групп методов, связанная с конструированием имиджа лидера на муниципальном уровне при непосредственном общении с массами, то есть должна существовать прямая и обратная связь с населением. Способ подачи информации нередко играет решающую роль в том, чтобы сообщаемое содержание было воспринято необходимым его отправителю образом. Например, обилие информации в сыром и/или несистематизированном виде «позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще больше осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла». Точно так же информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться. В обоих случаях, тем не менее, заранее снимается упрек в сокрытии тех или иных сведений.

В связи с этим манипулирование информацией может привести к активности либо пассивности в зависимости от того, что необходимо манипулятору. Таким образом имидж может быть как активный, так и пассивный (смотри Приложение А).

Активность в той или иной форме проявляется через соответствующее поведение, деятельность. Не существует активности вне деятельности, но не вся деятельность является активностью. Однако именно активная деятельность позволяе достигать цели за более короткие сроки, вовремя выявлять и устранять существующие недостатки, решать проблемные ситуации. В тоже время излишнее проявление активности чревато возникновением конфликтов, открытым противоборством, физическим насилием и т.д. .

Процесс формирования активности граждан может протекать стихийно, либо путем коллективной самоорганизации граждан, или целенаправленно (через воздействия, оказываемые теми или иными социальными группами, институтами, как правило, используя манипулятивные методы). В последнем случае манипуляторы для достижения запланированного результата, по мнению Доценко Е.Л., не только используют уже существующие особенности человека, воздействуя на потребности, обуславливающие его активность, но также стремятся создать новые - более удобные, легко доступные мишени, поражение которых вызывает необходимый манипулятору эффект. Такого рода воздействия выступают в качестве методов управления и в системах более высокого порядка, в том числе к сфере государственного и муниципального управления. Здесь манипуляторы осуществляют скрытую модификацию ценностей, установок, идеалов людей, меняя их мировосприятие, поведение и активность.

Таким образом, население должно участвовать в управлении городом местная власть и местное сообщество должны взаимодействовать по прямой и обратной связи. В развитом механизме прямой связи (от властных структур) должны быть заинтересованы сами граждане, чтобы быть «в курсе всех дел», ведь, в конечном счете, все это прямо или косвенно касается каждого гражданина лично. Система обратной связи (от населения к власти) позволяет населению информировать власть о своих проблемах, проблемах территории, реагировать на действия властей, давать оценку их деятельности и предлагать свои пути решения. Таким образом, формируется активный имидж местных органов власти посредством: .

Письменных обращений населения в органы муниципального управления;

Личного приема населения во властных структурах;

Организации встреч представителей власти с населением;

Периодической отчетности органов власти о проделанном и задуманном через средства массовой информации;

Проведения выборов, референдумов, а также социологических опросов общественного мнения по проблемам, волнующим население;

Пропаганды гражданской активности, возможности участия каждого в управлении муниципалитетом.

Пассивный имидж может характеризоваться отсутствием обратной связи, то есть как манипулятивное управление. Подобные методы управления руководителей властных структур, отношение к человеку как к средству удовлетворения собственных интересов не только дезорганизуют социально активную часть населения, вызывают психо - эмоциональную и социальную напряженность, но и сводят на нет институт социального контроля, как свидетельство социальной активности населения, его непосредственного участия в государственном и муниципальном управлении и гражданского контроля над ними.

Манипулирование проявляется как воздействие на толпу, где большую роль играет эффект финансового стимулирования, то есть абстрагирование от теоретического познания посредством внедрения тех или иных установок. Для достижения контроля над толпой используется эффект психологической заражённости как метод эмоционального обобществления людей, таким образом, чтобы привлечь к себе внимание массы, вызвать её живую поддержку, нет необходимости апеллировать по всем, эффективнее установить вербальный - невербальный контакт с социокритическим ядром, вызвать у него соответствующее отношение к себе.

Методы воздействия на массы:

Метод социально-психологической стратификации. Поскольку в массе велик разброс по демографическим, профессиональным, культурологическим и другим характеристикам, поэтому необходимо мысленно конструировать их социально-психологические слои, то есть группировать их по признакам (слои многодетных, безработных и так далее). Хоть они находятся в разных местах можно аппелировать к настроению этих слоёв, обращаясь к актуальным для них проблемам. Обычно этот подход вызывает симпатию у людей к выступающему.

Метод «игровой приём». Чем нестандартней строятся отношения с толпой, тем больше вероятность стать её властелином. Цель этого метода - это воссоздание яркого личного имиджа, который импонирует толпе, возбуждает положительные эмоции.

Формирование привлекательного имиджа политика относится к важнейшему фактору его политического успеха, к одному из условий завоевания электората на свою сторону.

В понимании сущности имиджа необходимо учитывать следующее: политический имидж несет обобщенную и упрощенную информацию не только о реальных особенностях политического сознания и поведения лидера, но и существующие исключительно в воображении людей. Имидж политика, складываясь в массовом сознании, эмоционально окрашенного стереотипа. В нем отражаются ожидания определенных социальных групп. Отсюда задача - уловить эти ожидания и воплотить их в лозунгах, призывах, действиях.

Имидж, как сконструированный образ, может обладать практически любыми заданными характеристиками, соответствующими ее ожиданиям .

Главная задача - сформировать новые ассоциации уже известных и закрепившихся в сознании публики черт с новыми задачами, имиджа уже известного политика необходимо:

Подчеркнуть черты, которые наиболее привлекательны для публики;

Избегать упоминания о непривлекательных чертах лидера.

Разрабатывая технологию формирования имиджа, важно учитывать следующее:

Имидж приносит успех, если он соответствует требованиям политического рынка и социальным ожиданиям избирателей. В этих целях должна вырабатываться программа, рельефно выделяющая политика и затушевывающая его слабые стороны;

СМИ производят огромное количество информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе политических предпочтений, население ориентируется на доступность информации, упрощающей процесс восприятия;

Необходимо свести к минимуму элементы случайности и использовать методы социально-психологического воздействия;

Поэтапное тиражирование портрета кандидата через СМИ.

Самое основное в формировании имиджа - это учитывать потребности электората, преломившиеся в его сознании и принявшие форму требований, обращаемых к политику. В силу этого, необходимо рассмотреть следующие его механизмы:

Политическая программа. В программе целесообразно отразить иерархию социально-экономических и политических проблем с точки зрения их актуальности. Для нее обязательна четкость и конкретность постановки задач, их понятность слоям электората. Предпочтения населения исходят как из текущей социально-экономической обстановки, так и из специфики национального развития, особенностей масштаба. Нужно отметить, что научно утяжеленные программные документы и лозунги трудно доступны для широкой аудитории и не обладают проникающей силой. Основные положения предвыборной программы должны легко поддаваться пропаганде и агитации. Поэтому необходима разработка технологии пропагандистко-агитационного подкрепления - внедрения лозунгов и призывов, идентифицирующих лидера с определенным курсом действий;

Соответствие имиджа политика социально-психологическим особенностям восприятия населения. Социально-психологическое восприятие личности политика последовательно проходит два этапа. На первом этапе демонстрируемый политиком набор качеств и характеристик сравнивается народом с образом «идеального» лидера, существующим в его представлении. Образ «идеального» лидера и связанные с ним представления о характере, осуществляемого им ролевого поведения, являются достаточно устойчивыми и формируются в процессе развития политической культуры, которая фиксирует типичные образцы политических лидеров. Сформированный в нашей культуре образ политического лидера ассоциируется, прежде всего, с мужчиной, демонстрирующим рациональность, компетентность, поведенческую жесткость, умение добиваться поставленных целей и т.д., то есть лидер «с жесткой рукой».

При позитивном отношении происходит последующий этап: политик должен быть воспринят населением как «один из нас». Электорат должен ощутить эмоциональную связь с кандидатом. В этом случае, в восприятии лидер выступает своеобразным агентом, в известной мере выражающим интересы народа. В имидже закрепляются моральные качества, демонстрация «покровительства» и «любви», а также доступность кандидата народу.

Осуществление политической борьбы и нейтрализация оппонентов. Эти акции являются составляющей формирования действительности лидера. Действительность - важнейшее качество лидера, центральным моментом здесь является не просто действие, но демонстрация того, что лидер видит проблемы и желает с ними справиться. Оптимизация данной базисной характеристики политика определяет умение оказывать постоянное психологическое давление на электорат. Стиль должен быть основан не на декларации ценностей, а на демонстрации того, что делается для народа.

Имидж политика нельзя рассматривать как раз навсегда данный, в нем в зависимости от ситуации могут формироваться новые грани .

Реальные качества политического лидера и, прежде всего оппозиционного, далеко не всегда совпадают с его имиджем, во многом формируемым в общественном мнении СМИ. Кроме того, приверженцы и противники политического лидера по-разному расставляют акценты в его характеристиках. Политические портреты, создаваемые PR-специалистами с целью дискредитировать оппозиционного лидера, обычно страдают излишней экспрессией и эмоциональным окрасом. По большим политическим мишеням обычно ведется прицельный и массированный огонь, организуются предупреждения о «негативных» последствиях доверчивого отношения к ним. Безжалостно высмеиваются наиболее уязвимые стороны характера лидера, обнародуются наименее привлекательные его поступки из личной жизни. В СМИ периодически на смену статьям, передачам пропагандистского характера, воспевающим руководителя - бессребреника приходят заявления, сообщения, намеки, компрометирующие государственную службу, других официальных политиков и неофициальных тем более. Бесследно подобного рода публикации (передачи) не проходят. Но нельзя и преувеличивать их роль. Создать имидж «на пустом месте», наделить лидера совокупностью черт и характеристик, которым он и близко не отвечает, еще никому не удавалось. В этой связи из центральных проблем темы является соотношение в имидже реальных качеств и тех, которые ему «приписывают» СМИ, PR- специалисты.

Политический лидер практически всегда на виду, и есть серьезный соблазн действовать по принципу «казаться, а не быть». Слова, жесты, поступки, решения, выбор друзей, привязанности - все становится доступно общественному «досмотру». Различные партии, элитарные влиятельные круги, «штабные» лица делают на лидера своеобразные политические ставки и стремятся сформировать его имидж таким, который, на их взгляд, является наиболее конкурентоспособным. Это, конечно, не означает, что при этом игнорируются реальные качества и характеристики лидера. Наоборот, основу, «каркас» имиджа как раз составляют его реальные качества. Задача создания имиджа как раз в том и состоит, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства лидера и «заретушировать» мало привлекательные. Поэтому далеко не всегда можно говорить, что имидж - это какой-то искусственно созданный продукт, призванный привлечь наибольшее число сторонников. Наглядный пример, появление известных политических лидеров, уже обладающих ярким образом, с готовым «каркасом» имиджа, который лишь достраивался в процессе политической борьбы теми характеристиками, которые наделяют лидера дополнительными, привлекательными чертами (в равной мере сглаживая те возможные неприятные личностные черты, которые могут негативно влиять на имидж) - харизматического лидера (греч. Сharisma - милость, божественный дар, харизматический лидер - человек, наделенный в глазах его последователей авторитетом, основанным исключительно на качествах его личности). Обычно харизматическое лидерство отвечает потребностям консолидации сил, возрождения наций, преобразования социальной системы. Культивирование харизмы лидера, его реальных или мнимых заслуг, его сверх особенных одаренностей и возможностей означает стремление единомышленников и непосредственного окружения использовать для захвата или удержания власти привлекательный образ лидера и то эмоционально - иррациональное притяжение, которое испытывают к лидеру его сограждане .

Но при этом нужно отметить, что сам «каркас» имиджа должен оставаться практически неизменным. Радикальное изменение имиджа, это, скорее, крайняя мера, и возможна она только в процессе длительной, тщательно выверенной и просчитанной работы (не говоря уже о необходимых ресурсах, и в первую очередь финансовых, которые для этого требуется). В противном случае политический лидер рискует остаться без своих сторонников и не обрести поддержки тех, на кого он рассчитывал.

Нельзя не учитывать и необходимости обратной связи имиджа с реальностью то, что было актуально вчера, сегодня в связи с изменившейся общественно политической ситуацией, может быть не востребовано или востребовано в значительно меньшей мере .

Формирование имиджа общественного политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации, как минимум - это бесперспективно.

На муниципальном уровне СМИ играет значительную роль в формировании имиджа местных властей. Местные власти приближены к населению в наибольшей степени, чем на государственном уровне, поэтому у населения формируется общественное мнение о главе муниципального образования с помощью средств массовых информаций и посредством личных контактов. При взаимодействии населения и лидера можно улучшить ситуацию в городе и районе, то есть без эффективной коммуникации не будет эффективного управления. На государственном же уровне формирование происходит с помощью PR-специалистов, а также через СМИ. Здесь нужно уделять особое внимание населению, поскольку население отдалено от власти и приближено только с помощью телевизионных программ и печатных изданий и очень сложно сформировать положительный имидж государственной власти.

СМИ же, как правило, достаточно жестко ограничены рамками собственного имиджа. Если речь идет о прессе, то можно говорить о про правительственных, оппозиционных, «красных», «левых», «умеренных», «желтых» газетах и т. п. Имидж, сформированный в сознании аудитории, во многом определяет позицию, которую занимает СМИ по отношению к тому или иному кандидату, той или иной политической силе. И это именно та позиция, которую постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ.

Фактически, выбирая (или постоянно «потребляя») газету, радио или телевизионную передачу определенной социальной направленности, избиратель нередко уже потенциально готов согласиться.

Политическое лидерство встроено во властную вертикаль, и какими личными качествами не обладал бы политический лидер в своей деятельности, он должен не только аккумулировать интересы большинства населения, но и соотносить свои возможности с возможностями государственных структур, осуществляющих власть с возможностями властных структур.

В научной литературе преобладает мнение, что для формирования имиджа политического лидера важны такие составляющие, как:

Степень проникновения в образ лидера, принятие его «типажа», речи, поступков, манеры держаться и т. д. ;

Степень инициативности лидера, ориентация на перспективу, модификация его замыслов и поведения. При этом известность повышает шансы политика на успех, банальность инициатив - понижает;

Степень усвоения населением его инициатив; здесь многое зависит от своевременной и неоднократной информации населения об инициативах, правдивой оценки их последствий и «цены» реализации;

Четкое определение форм и способов поддержки лидера со стороны населения и заинтересованных политических групп; при этом поощряется тактичное и умелое использование «чужой» социальной базы;

Степень противостояния другим политическим лидерам и умение быть гибким в тактике, не обострять отношения по непринципиальным вопросам, но и не «прогибаться» в принципиальных вопросах, важных для населения и собственной политической позиции.

Итак, имидж руководителя властных органов - это формируемый образ, который строится не на абстрактных понятиях, а на небольших и удивительных фактах из жизни.

Таким образом, крайне важно различать две стороны формирования имиджа лидера. С одной стороны, образ лидера есть отражение его политической деятельности, направленной на достижение конкретных результатов, а с другой - следствие специальных усилий по его формированию у населения. Вместе с тем конструирование имиджа лидера связано не только с выполнением задач по популяризации лидера у населения, пропаганде его личности, агитации в пользу его программы действий. В современном обществе этот процесс все в большей степени становится механизмом создания искусственного образа лидера для публики, замещающего в сознании людей реального политического лидера. Именно к этому сконструированному образу люди обращают свои ожидания и надежды, именно этот посредник между лидером и людьми начинает в процессе политической коммуникации выполнять некоторые важные функции лидера. Лидера пытаются «делать» политические консультанты, эксперты, средства массовой информации.

Полноценный, устойчивый, качественный имидж должен базироваться на глубокой профессиональной компетентности, богатом политическом опыте и, несмотря на то, что благодаря современным технологиям в области имиджирования рейтинг политика может быть значительно увеличен, при испытании такого политика делом вся его выверенная имиджевая конституция может рухнуть, как карточный домик. Не стоит забывать, что создание имиджа - это не только работа профессионалов в данной области, но и огромные усилия самого претендента, создание собственного имиджа требует не только мощного контроля, но и твёрдой веры в себя, в то, что он делает.

Таким образом, имидж руководителя властных структур формируется посредствам СМИ и с помощью коммуникации между населением и лидером. Также существует множество манипулятивных способов воздействия на массы с помощью психологических методов, подачи информации. Все зависит от того, какой объем и качество информации освещается в средствах массовой информации. В следующей главе целесообразно рассмотреть характер освещаемой информации о местных органах власти, в том числе о главе муниципального образования, а также выявить общественное мнение у населения города Нижнекамска об имидже главы муниципального образования.

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы - Комарова Татьяна Михайловна

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы - Комарова Татьяна Михайловна

ROLE OF LOCAL GOVERNMENTS IN FORMATION OF POSITIVE IMAGE OF MUNICIPALITY